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容易网CEO陈从容全域数字化运营中,怎样精准触达消费者?

2019年03月29日

“所谓新零售、无界零售、伶俐零售,讲得都是统一件事,即流量-商品-服务的全域化运营。”容易网CEO陈自在在接受《新零售百科》采访时透露表现,“在全域化运营过程中,容易网要达成的目标是 ‘培养用户风俗’甚至‘占有用户心智’”。

2012年,陈自在创办容易网,从商场线了局景的互联网化改造动手,提出“O+O”战略,通过线下互动屏幕、智能硬件、商业地产资源,与线上渠道和内容资源,为大型商场提供“线上线下双向流量指导+创意内容”服务,渐渐形成了一套标准化的全域数字化运营解决方案。

去年年底,容易网调整了组织架构,将产品与运营拆分,成立了场景解决方案事业部和流量运营事业部。同时,容易网在核心商场营业外拓荒了“in shop”产品线,推出伶俐门店解决方案,通过“镜面屏+云货架+RFID识别”的基本架构为化妆品、服装、鞋饰等类目门店提供服务,陆续与李宁、丝芙兰和海澜之家等品牌达成落地合作。

1、“ 线 下 场 景 的 互 联 网 化 改 造 是 一 个 趋 势 ”

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在创办容易网之前,陈自在曾先后担任百度总裁顾问和分众传媒首席运营官。陈自在经历了分众快速成长的三年,带领分众团队把单向传播打磨得越来越精准、有用,“从1个亿的收入到了60亿的收入”。

百度和分众的经历让陈自在学到了精准的用户获取和转化的方法论,她提出“线下的场景基于移动互联网的发展将可以垂直化地进行互联网化改造”。在市场观察中,陈自在看到了线下零售场景在全域数字化运营上的认知落后和市场空白,“在移动互联网时代,线上流量可以到了线了局景变为用户,有许多转化体例,但是我们的商家其实还并不是那么能够理解这一点,而且线上跟线下始终是割裂的,在品牌端也好,商场也好,负责线上的事业部和负责线下的事业部每每是分开的”。

2012年,陈自在投资创办容易网,提出“O+O”全域营销战略,开始动手进行硬件和软件的研发生产。

在最初落地实行的时候,陈自在也摔过许多跤。“带硬件的创业,要升级三个段位的难度,而且带许多外设,有许多的跟传统互联网是特别很是不一样的”,以网络传输为例,“比如统一张4G卡,移动、联动、电信三家运营商可能在不同的商场旌旗灯号强弱是不一样的,那我们就要每一个场景去看去试”,“假如连接的是商场的wifi,那商场wifi人一多旌旗灯号断掉了,反而要交互的时候不能用了”。

在2018年年会的时候,陈自在回忆起这些曾经踩过的坑,向员工们说,“曩昔所有的坑,我们肯定要把它填掉而且变成台阶,假如坑照旧坑,那你还会在原地摔倒”。

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2015年,容易网为王府井集团策划实行了60周年庆祝运动“我们都爱笑—微笑传递型动”。运动期间,容易网在王府井全国商场的硬件屏幕和线上微信平台上推出“我们都爱笑-微笑传递”运动,调集用户拍照或上传照片,体系根据照片的笑貌弧度打分并互动,“冷冰冰的就是零分,它会给你一句很好玩的话,说你冷酷得像许文强之类的”,陈自在增补说。

运动中还包括奖励机制,要求用户在线上和线下收集点赞,“线下点赞给5个红心,线上点赞给一个红心,所以有许多人为了拉票他会找人去线下点,(如许)就引流到店了”。容易网在运动7天内,28个城市的45家王府井门店留下了16万张的微笑留影,并将照片拼成“60WFJ”的字样留下航拍图片,这次运动案例获得了2015年金旗奖卓异奖,并被收录进浙江省十三五规划的教材里。

全域数字化营销的尝试带给陈自在很大的鼓励,她在之后提出了“互动、整合、精准”的目标,“其实今天细心想一想,互动、整合、精准,整合就是全域数字化营销,互动其实就是多屏交互和人机交互,精准就是如今的精准营销、大数据后台嘛,当时提出这些词都是我们对于传播将来的一个理解”。

从2015年至今,线上获客成本的进步、线下零售企业贩卖额增速的放缓、消耗者细致力从PC端向移动端的迁移,在肯定程度上佐证了陈自在对趋势的解读,也为容易网提供了快速成长的市场空间,容易网先后与超过300个单体购物中间和百货、21家零售集团、10多家商业银行达成了长期合作。

2、硬 件 + 软 件 、线 上 + 线 下 ,占 据 用 户 心 智

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在容易网的线下产品矩阵中,包括橱窗屏、标准互动屏、落地式镜面屏、LED透明屏等8种屏幕,目前已经在办公、餐饮、购物中间、连锁便利店等多个场景中落地了上万块自营屏幕和超过三十万块合作屏幕,这些硬件构建了容易网的线下贱量入口。

从软件方面看,容易网研发了附着在屏幕端的智能易拉宝、云货架、内容发布平台、卡券发布平台等七大saas化应用,覆盖线下零售前端场景里的引流、吸粉、转化、交易等一系列运动。在移动端,容易网通过线上微信H5运动、线下双屏互动运动、线上微信小程序运动、线下主题运动营销等创意运动,搭建一条线上与线下贱量转化的通路。

凭借着这套“硬件+软件,线上+线下”的逻辑,容易网构建了一套“流量-商品-服务”全域化运营的解决方案,把服务类目打包出售给场景方。陈自在透露表现,从产品的角度来看,硬件+软件的逻辑在市场上更具竞争力,也更便于后续开展线上+线下的内容策划。“就是所谓的拎包入住”,陈自在说,“产品标准化是我们的目标,也是我们如今前进的方向”。

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陈自在举了几个例子,比如说,长风大悦城的开业运动,容易网为其定制了一款微信小程序,包括运动日历、签到抽奖等互动情势,“运动自己机制很简单,但关键是运动要跟它的场景符合,开业运动通过小程序进行预热,最终引流线下,给它带来了现实的流量转化”。

2018年5月,容易网与广州正佳广场合作,配合天然科学博物馆开业推出了“梅杜莎大比‘拼’”游戏,即用户参与以梅杜莎恐龙形象为素材的九宫格拼图运动,与排行榜上的用户实时比拼,位列前10名的参与者可获奖品。运动共上线了18天,总参与人数超过了1万人,微信留存粉丝转化数超过了3000人。

“这点我照旧受分众江南春的影响,他当时说占有用户心智很大的程度上是你对场景内用户的视觉和听觉占有有多大”,陈自在将听觉+视觉的传播体例延长,打造出更多硬件+内容的创意玩法,用线上与线下传播场景无边界地融合占有用户的心智。

除此之外,陈自在还在考虑将来内容传播渠道的延长。“将来有流量的地方就会有更多的传播手段出现”,她将线下屏幕比喻成线上网页的Banner页,“电子橱窗可以变成是网红的直播渠道,云货架也可能有一些广告功能插播进去,顾客在看男装可能也会放一些旅行、汽车的内容给到他,我觉得互相之间并不冲突的,线上线下传播完全可以跨界,它(屏幕)就是一个载体,每个应用是都是频道页,它在向你这个应用引流,进行转化”。

2019年,容易网与BAT级大平台会有更多基于场景的数据化应用推出,使用行业领先的精准投放体系。“有点像千人千面”,陈自在打了个比方,“比如你是一个年轻小姑娘,我来给你发一个亲子的卡券一定不合适嘛,你不会用,就丢掉了,但是可能给你像KTV的券,给你一张电影票的券你可能很快就转化掉,或者是一个新开的餐饮店的一杯免费体验饮料,可能你就曩昔了。好的精准度会有更好的用户体验和更好的商家贩卖转化。”

在外部资源上,容易网与浦发银行、招商银行等十几家银行和数个企业达成合作,促成B2B2C的流量渠道扩展。

从项目启动到如今,陈自在受到最大的考验是如何让运营体系更加稳固。要跑起来这套体系,“产品的质量要特别很是稳固,交互要特别很是稳固,运维要特别很是稳固”,唯一的解决办法就是赓续学习。“哪怕我不是硬件出身的人,今天你来问我某一台屏的一根线是多少价格,屏有多少种种类,可能我们会上当受骗的地方会在哪,通常一个屏出现什么题目、可能出错的地方在哪里,我都能说得出来了”。

在实战积累之外,陈自在也逐步地对细节把控得更加稳重。“7年下来,我和我的团队有了更强的鉴伪性。我们找到了许多行业最一流的合作伙伴,能让我们跑得起来,曩昔的时候可能我们会觉得找到一家是一家,但是如今绝对不会发生如许的错误,可能任何一种供给商的选择,包括配件的选型,主板的选型,对我们来说都是一种特别很是紧张的选择。”

3、从 in mall 到 in shop

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李宁伶俐门店

去年年底,容易网从新三板摘牌,随后完成了组织架构的变革:事业部拆分成立解决方案事业部和流量运营事业部,在面向商场的in mall核心产品之外推出面向单个门店的in shop产品线。

容易网对于组织架构的调整其实是对经营逻辑的梳理。陈自在诠释说,“(变革之后)运营会给产品端提纲求”,“由于统统的产品,无论软件照旧硬件都是基于运营要求而来生产的”。把握住运营端真实的需求,会帮助容易网大幅降低市场教育成本。

从in mall到in shop,意味着运营逻辑的变化,“商场可能更看重的是服务,就是我们对用户服务的完成,但是品牌更看重的是提拔运营服从,会要求测算ROI”。

以容易网与李宁合作落地的伶俐门店来看,容易网从人、货、场的维度提拔运营服从。在门店入口,容易网安置游戏互动大屏聚客,链接线上运动页面;在门店内,容易网在货架四周摆放数m智能镜面屏(云货架)和智能试衣镜,将产品与RFID标签绑定,商家可以借助云货架所具备的人脸识别、RFID识别、搭配保举等功能全方位展示产品、沉淀人流信息和购买意向;同时,出口处的主动结算设备可以识别并沉淀用户和订单信息,为商家下一步的运营提供真实数据参考。

目前容易网已经与品牌方合作落地了数十家伶俐门店样板店,其中有不少是与腾讯合作的项目。“腾讯就像是建一个大厦,它不会给每个房间(客户)来给你做邃密化装修,而我们是一个让客户能够拎包入住的装修商,软硬件什么我都帮你做好了,设计、运动什么的都帮你做好了,客户可以拎包入住”。

陈自在认为,人脸识别、RFID和底层的大数据技术为商家提拔运营服从带来了“质的飞跃”。“曩昔一张屏重要是跟人的连接,但是如今我们把人、货、场都连接起来”,以云货架和智能试衣镜为例,“顾客拿起了什么货、试了哪几件衣服,屏幕就能感知,并且把数据返回到后台,商家跟顾客购买数据一比对就知道哪些衣服没有被买走,经常被拿起但不被买走,说明这个东西是有需求的,但是总有哪里舛错,商家就可以针对性地让业务员去做一些用户调研,或者调整产品”。

不仅仅在前端门店,智能化设备也对商家在后端有所助益。陈自在提及海澜之家之前实现了全货品RFID覆盖,陈自在透露表现,这种智能改造下“所有的库存就变得可追溯了,物流分发就变得特别很是方便,仓库的分拣体系悉数是主动化,分到一个个盒子里打包就装走了,这是我认为RFID对管理服从的改变”,“所有的生产、贩卖管理未来都是路径越来越短、越来越轻、越来越快,这肯定是将来运营发展的趋势。”

从去年到今年,in shop产品线已经完成了打样,进入到复制阶段,全域运营的蓝海市场让容易网迎来了“爆发期”,“今年在手的订单已经有几亿了,许多客户赓续来我们公司参观,我们几乎每一天要接待至少1、2批,都是分外好的品牌客户”。

4、推 出 成 台 物 联 和 智 能 量 体 设 备 ,试 水 无 人 零 售

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2018年,陈自在成立成台物联项目,迄今已经在上海以及周边地区对接了超过4000台娃娃机、智能售货机、口红机设备。其中,1000多台设备全线覆盖了上海地铁站点,与上海全家、杭州全家、德克士、猩便利合作的设备超过500台,在环球港、美罗城、日月光等商场落地的机器数超过了600台。

人机交互和物联网都是陈自在看好的大趋势,而娃娃机、口红机、荣幸盒子等设备体量轻、流量大,“我觉得智能售货这一类的设备交互性更强,而且带有爱好趋向,所以我觉得这个是更基于物联网和交互属性的东西”。

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3月20日,容易网与互联网成衣品牌码尚合作的第一台智能量体设备在上海环球港落地,《新零售百科》记者在工作人员的辅助下体验了产品。从外型来看,设备与KTV盒子类似,用户可以用手机扫描一下盒子表面的屏幕,跳转到微信小程序输入小我信息,然后进入盒子进行正身和侧身量体,整个过程大约在1分钟左右。

量体后,用户可以在小程序选择定制衣服的面料、花色、袖口、口袋外形等要素,确认付款后7天以内收到订单,目前支撑的品类以男士衬衣为主。 智能量体设备一方面可以帮助互联网品牌拥有性价比高的线下入口,全数字化的订单也可以帮助品牌测算交易数据和用户喜爱。

问及如何捕捉最新趋势和技术时,陈自在介绍说,“我们每个月都有经营分析会,对标行业顶级公司,我们会从财务、产品、营业几个维度去分析可以学习的经验是什么”。

在面对新物种时,陈自在的态度是开放又审慎。“我们要看市场是否充足大,我们投入有多大,我们有多大的上风,上风是什么,我们能做多大。”在拓荒奇怪市场时,陈自在会先让小团队试水,根据市场反馈选择是否跟进投入,陈自在盼望用赓续雄厚的产品线和运营方法论夯实容易网的护城河。

在数字化热度赓续攀升的当下,全域运营行业内是否能杀出黑马?大概市场很快就会有答案。


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