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新零售,是传统快消品牌面临的一场大考

2019年04月12日

休闲零食,坚果,品牌,数字化,转型,新零售,快消品

图片来自“123rf.com.cn”

快消品,因为其刚需、使用频次高、复购强,是日常消耗的最主力品类。快消品巨头们曩昔凭借开发多条产品线,然后寄托电视、杂志甚至刷墙广告周全攻占消耗者心智,最后通过分销系统把产品放在消耗者可以去到的任何线下消耗场景这一体例,大获成功。但随着移动互联网的爆发,巨头们渐渐失去了统治力,他们好像在一夜之间就不知道消耗者去了哪里。新零售,对于传统快消品牌们来说,既是机遇也是挑衅。

传统快消品巨头们在2018年过得怎么样?

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去年5月,凯度消耗者指数发布的《2018全球品牌足迹报告》表现,在中国排名前10的快消品品牌依次是伊利、蒙牛、康师傅、海天、旺旺、双汇、光明、同一、立白和农民山泉。

新零售的概念是在2016年底被提出的,假如说2017年品牌们对于新零售还在观望和摸索,那么2018年其实品牌开始现实投入的一年。亿欧全部查询了上述10个品牌2018财年的营业数据,总体来看,较2017财年有稳固的提拔。除了光明之外,其他品牌毛利润和净利润的增加速度都超过了营收,这也就意味着红利能力的加强。同时,各品牌普遍加大了市场贩卖的投入,说明在消耗者举动分散的大背景下,品牌的获客成本在进步。值得细致的是,品牌对于产品和技术研发这件事都十分正视,其中投入最大的伊利集团在这一项上同比增加了104.08% 。

宝洁在上个月因为在巴黎交易所退市,遭遇了一场消息风波,这一度引发了舆论对于传统品牌前景的担忧。事实上,宝洁最忧伤的一年是2016年,业绩大幅下滑,跌至谷底。而2018财年,宝洁在中国市场有机贩卖额增加达7%,7大品类中有6个品类都获得增加。现在的宝洁股价超过了100美元,为十年之最。另一家国际快消巨头联合利华股价也处在十年来的高位。

离别了供不应求时期的蛮横生长,快消品渐渐趋于存量市场,根据CTR的数据,截至2018年6月尾,中国快速消耗品市场贩卖额同比增加4.5%,线上渠道同比增加达到30.3%。新零售的提出,对于传统快消品牌来说,离别了前几年的迷茫,有方向是好事,从销量层面,重点是发展线上营业和全渠道。

中间化的营销手段已是曩昔时

广告轰炸+多产品线+线下渠道周全渗透,是传统快消品在曩昔依附的至上方法论。在营销渠道和贩卖渠道中间化的时代,这套方法论屡试不爽,但时至今日显然已经过时。

根据CTR发布的《2019中国广告市场回顾与瞻望》报告,2018年中国广告市场团体增加2.9%,其中传统广告市场降落了1.5%,2014-2018年5年中有4年出现降落,只有2017年小幅回升0.2%。快消品三大重点行业,饮料、食品和日化在传统媒体上的投放越来越疲软。

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细心观察图中取得增加的广告媒体,我们会发现一个很故意思的征象,除了互联网之外,广播面向的有车一族的驾驶场景,电梯电视和电梯海报面向的是上班族和居民在等电梯或者乘坐电梯时的场景,影院视频是电影播放前的5分钟,由于这些场景下,消耗者当时的细致力很容易集中在广告上。其实广告的逻辑一向没变,曩昔电视、报纸、杂志吃香,是由于消耗者只有这几种渠道获取信息。

而互联网和移动互联网的爆发带来的恰恰是信息的去中间化,消耗者获取信息的体例变得十分多元和分散,微博、微信、抖音、小红书、直播、网综网剧……尤其移动互联网的大部分用户集中在80后、90后和00后,复活代的消耗者,他们对品牌的定义和怙恃辈们相比,已经发生了很大的变化,传统品牌正在也不得不面对老化的危急。

新零售形态下,“人”成为零售三要素中的核心,因此品牌商必要以消耗者的需求来引导创新,而非以产品教育消耗者。这在肯定程度上也意味着粗放的多产品线战略不再见效。贩卖转化率,这一在传统广告时代根本无法统计的数字在互联网时代成为衡量广告结果的最紧张指标。要做到投放精准,就得根据渠道针对的场景和人群,推广甚至反向定制与之响应的产品,比如某零食品牌在春节这一特定节日推出的巨型包装就成为了爆款。

传统经销模式被重构,对渠道变革的敏感度决定了品牌将来的空间

在国内出现电商平台之前,品牌商很少直接to C,一样平常都是通过超市来覆盖城市,或者经销商体系体例下沉到夫妻便利店和农村市场。但是随着移动互联网、移动付出、人工智能、大数据等底层技术的完美,中国零售模式的变革正在引领全球,品牌商肯定要保持对渠道变革的绝对敏感度。

1、线下超市仍然是根基

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2018年,超市业态从业绩角度,营收总体还算平稳,但是营收结构正在发生转变。以高鑫零售(大润发、欧尚)和沃尔玛为例:大润发的2017年和2018年的同店贩卖均出现了小幅度的下滑,但O2O营业淘鲜达为大润发带来了线上订单;2018年沃尔玛中国的同店贩卖同比降落了0.2%,但沃尔玛中国与京东合作,执行用户、门店、库存互通的“三通战略”,京东超市和京东到家作为线上流量入口和物流承担方,沃尔玛负责供给链和门店备货。

2018年,超市站队阿里或者腾讯的格局已定,与线上进行嫁接之后,超市的价值正在被重构。快消品品牌们必要思考如何与超市互动搭建更适应线上线下结合的产品系统。

2、线上B2C超市,京东、天猫将长期对峙

这一点特别很是明确。去年11月,天猫超市单独成事业群,模式上向自营的京东靠拢,从以“代销”为主,变化为“代销”和“采销”并行的模式。快消品是战略级市场,无论是天猫照旧京东都会重金投入,快消品品牌只需避免陷入“二选一”的难堪境地。

3、小业态迎来爆发期

便利店、社区生鲜店在资本的催动下正在经历着高速扩张,苏宁小店、永辉生活、便利蜂、Today、邻几、见福、生鲜传奇……在二三线市场,夫妻便利店的市场正在被正规军挤压。作为即时性消耗场景,便利店们都执政着“千店千面”的终极目标迈进,那么快消品品牌们将来肯定会在“千店千面”的后端供给链支撑上扮演着举足轻重的角色。

4、品牌自有的传统经销商渠道正在被天猫、京东瓦解

线下的600多万夫妻小店占有着中国快消品近50%的市场份额,业态重大且分散,行业痛点凸显:一方面,品牌商必要通过自建的多级经销商来触达小店,供给链服从低,对消耗者的洞察也相对滞后;另一方面,小店因为处于行业最末端,商品采购价高、质量无保障,无法系统化管理商品结构和库存等。阿里新通路、京东新通路,线上巨头们带着互联网基因和数字化的高势能进入快消品B2B领域。对此,快消品品牌们一方面拥抱,一方面防范,拥抱的是流通链条的缩短,全程的数据化的大势,忧虑的是被天猫和京东用数据攥住咽喉。

5、对于复活零售模式,品牌要时刻保持观望,适时试水

无人便利店、办公室货架、社交电商、社区团购、前置仓……风口一个又一个,品牌们作为服务商其实有盈利的。但是风口起得快,也容易落得快,品牌商要积极拥抱创新业态,至少时刻保持观望,适时适度入局。

将来的商业,肯定是消耗者导向和技术驱动的

单从红利能力来说,品牌商远比零售商上风来得大,现金流也更加健康。中国零售环境和消耗者的复杂程度和转变速度都在加大,无疑这对于快消品品牌商来说,这是伟大的挑衅。

宝洁大中华区总裁马睿思曾透露表现,宝洁2016年前后在中国碰到的危急,缘故原由在于:没有精确的创新、没有在新兴渠道投资、渠道费用不够均衡,也没有根据中国消耗者开发或定制新的市场传播策略。此后宝洁进行了一系列的瘦身和转型,改变与中国消耗者的沟通体例,制订中国本土市场的营销策略,这是消耗者导向。

在亿欧看来,将来的商业也肯定是技术驱动的,技术带来的商业变革有可能是翻天覆地的。简言之,快消品品牌们必要保持对渠道和零售模式创新的充足敏感度,同时加大在产品和技术上的研发投入,用数字化的工具来研究消耗者和进行精准营销,从而进步供给链服从。

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