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“新零售+共享经济”的产生原因与演进趋势

2018年07月31日

  摘 要:“新零售+共享经济”提倡将生产商、流通商和消费者三者的资源共享 (包含有形资源和无形资源) , 提升商品的制造效率、运输效率、销售服务和场景体验。本文从空间资源、客流量资源、物流资源、信息资源和产能资源的角度, 分析了这五种资源共享给零售商与合作者带来的优势。然后, 进一步指明了这五种资源共享的实践路径, 分别是无人零售、客流量引流、众包物流、供应链信息共享与零售自有品牌。可以预期, “新零售+共享经济”将成为传统零售业态转型升级的重要路径。

  研究背景

  (一) 新零售的产生原因

  从近几年的零售行业和电商行业发展进程来看, 线下商品的销售渠道逐渐转为网上销售, 最早转化为电商渠道的商品一般具有高标准化的特征, 比如图书、生活用品等快速消费品。随即, 国内的服装产品、化妆品、家电产品等垂直细分型产品类电商开始出现, 制造商纷纷将销售渠道转移到电子商务B2C渠道, 电子商务品类也逐渐丰富, 挤压了广大线下实体店的利润空间。另外, 线下零售的租金逐步上涨, 客流量却逐步减少, 还失去了洞察消费者行为的渠道 (徐印州、林梨奎, 2017) 。

  近年来B2C电子商务市场趋于饱和, 各种垂直细分型的产品都能通过网络进行购买, 服务类产品也能够通过O2O电子商务进行供给。总的看来, 各大品类的B2C电子商务已经得到丰富性发展。然而, 垂直细分型电子商务的成长也开始陷入瓶颈。各大垂直细分型电子商务平台也同时会销售其他垂直细分品类, 而由于实体商品的电子商务化需要将商品参数进行高度标准化, 难免导致不同平台商品品牌的同质化, 电商平台之间开始陷入价格战, 进一步压缩了电子商务商家与电子商务平台的利润。于是, 实体店电子商务化后仍然遭遇困境。

  在如今的局面下, 线上网商的流量对线下店铺产生挤出效应, 同时线上电商市场已经趋于饱和, 这为线上与线下协同发展提供了契机。新零售存在的意义便在于此, 其一在于将线下零售线上化引导而提升流量, 其二在于为线上网商完善实体服务能力, 加强差异化竞争优势。

  (二) 新零售的定义

  新零售指的是利用移动互联网、智能科技、大数据、云计算等网络科技技术, 提升商品的制造效率、运输效率、销售服务和场景体验, 从而建立新的商业模式和业态结构, 将消费者的线上与线下体验有机结合, 全面加强消费者的购物体验, 令消费者能随时随地购买差异化的商品 (赵树梅、徐晓红, 2017) 。

  新零售不是单指电子商务或零售实体店, 新零售的根本目的在于提高用户体验、改善运营效率以及优化消费场景。具体而言, 从消费端、后台管理和运营策略分析:首先, 对于消费端而言, 生物识别技术、RFID技术、二维码技术等都能提升消费者购物体验。以美国亚马逊无人超市为例, 可以借助生物识别技术判断哪位顾客取走了商品, 并且完成支付结算与扣款, 消费者购物过程不再受到排队等待的制约, 也无需携带现金, 节省了消费者的结账时间;其次, 从后台运营来看, 新科技促进了办公室信息系统的信息化发展, 实现订单可视化、库存可视化、销售可视化、物流可视化等, 并且利用云端数据库实现了跨企业数据共享, 促进了组织信息共享;最后, 从运营策略看来, 网络科技能推进消费信息化、数据化和可视化, 借助大数据系统建立大批量的会员数据后台, 通过云计算完成市场细分和市场趋势分析。

  对于实体零售商而言, 电子商务时代最大的劣势在于难以留存消费者数据, 无法合理利用消费数据资源, 提升运营的精细化程度。而新零售将为实体零售企业创造一种数据循环体系, 通过线下收集消费者行为数据, 对数据留存后推算商品需求趋势和需求结构, 并且打通了与用户之间的触点, 通过用户的智能终端来推送促销信息、广告信息、优惠券等, 通过在线上下单或支付来积累会员积分, 增强用户对实体零售店的粘性。

  “新零售+共享经济”的产生原因

  根据《中国分享经济发展报告2016》, 共享经济通过互联网第三方平台作为依托, 使社会中大量的、分散化、闲置化的资源得到优化利用, 降低资源的闲置浪费, 将资源匹配到需要的人群, 发挥出资源的最大价值。齐永智和张梦霞 (2016) 认为共享经济指的是通过第三方平台的信息技术作为基础, 以平台的撮合功能来推进闲置资源的使用权转移。换言之, 共享经济的本质在于保留资源所有权所属的前提下, 通过使用权的转移来优化资源利用。共享资源分为有形资源和无形资源, 有形资源如汽车、住房、设备、图书、数码产品、服装等, 无形资源如知识、技能、技术、数据、劳动等。

  共享经济模式的理念在于, 抓住了商品使用者的碎片化需求, 通过互联网平台来实现有序市场交易 (陈小云, 2016) 。随着我国经济的迅猛发展, 城市生活节奏加快, 消费者的生活半径转变为多点型, 消费者的碎片化需求将得到重视。而传统零售店和线上网商在这一点上都存在巨大劣势, 消费者需要前往实体店才能完成单个商品的消费, 线上则是消费者需要登录电子商务网站进行信息搜索和比较以作出最优决策, 这两种模式已经难以满足当今多点型、碎片化的消费者需求。

  “新零售+共享经济”提倡将生产商、流通商和消费者三者的资源共享, 提升商品的制造效率、运输效率、销售服务和场景体验。在过去零售业的经营模式中, 仅仅作为一个商品的经销商, 通过以批发价采购商品, 利用选址优势来单向发挥辐射效应和信息宣传。由此, 实体零售的选址是零售店是否能长期盈利的决定性因素。而在新零售发展理念下, 这种单向模式必然将遭到淘汰。随着互联网的迅猛发展, 生产商、流通商和消费者的沟通壁垒降低, 制造商的产能、流通商的渠道以及消费者的数据都能在各个平台得到共享, 推动C2C模式、C2B模式、B2B2C模式等新业态的产生 (支磊, 2017) 。因此, 在“新零售+共享经济”下, 将进一步消除市场的信息不对称, 消费者在商品制造、流通和消费中的作用不再被动, 消费者的个性化需求、多元化需求都将得到重视。

  比如, 无人货架开始诞生于“新零售+共享经济”的理念中。办公职场往往有大量空间闲置, 办公室白领购买商品往往要下电梯后前往附近的便利店。而无人货架优化了职场的空间利用, 让白领能够就近购买商品, 开发了消费者碎片化、分散化的小量需求。

  “新零售+共享经济”的共享内容

  (一) 空间资源的共享

  “新零售”环境下, 业态模式开始转向“小而美”的无人零售。无人零售的目的在于优化空间区域的利用, 由于消费者的消费需求趋于多点化、碎片化和分散化, 消费者的多点化需求必然受到重视, 无人零售通过“小而美”的业态渗透到消费者日常出行的关键节点, 比如地铁公交站、办公职场、居住社区, 或者步行道、公园、商圈等人流量密集区。消费者若产生即时需求, 通过“小而美”零售业态进行购买交易。一般而言, “小而美”的无人零售业态注重于空间利用率和货架利用率, 减少甚至免除了店铺租金。

  货架空间的共享。“小而美”无人零售的品类管理灵活, 利用大数据、云计算等网络技术对销售数据进行监控, 不断优化、改善和更新销售产品品类, 契合消费者的个性化需求。基于个性化需求, 传统零售商与制造商的长期订单采购模式不再可取。在未来, 无人货架、自动售货机等无人零售业态的货架空间将是一种共享资源, 由各大制造商支付零售商费用, 以购买无人零售货架的空间, 提升零售供应链的灵活性, 降低了零售商与制造商的交易成本, 以实现高灵活性、高市场化的商品更新。

  (二) 客流量资源的共享

  我国商业集团联盟的发展已经趋于成熟, 商业集团整合了多家零售商和餐饮商的数据, 在商业集团内部可以将各个零售商和餐饮商的会员数据进行共享和互联, 能够采用多样化的方式积累用户积分和等级。比如, 跨渠道促销的模式能够丰富消费者的消费模式, 不仅为商业集团下的企业带来收益, 也能让消费者获得互补性商品, 优化积分利用, 提升消费者对会员系统福利的获得感。举例而言, 消费者在商业集团下的餐饮商消费后获取账户积分, 积分同时在零售店内使用, 比如积分换购商超商品。与此同时, 消费者在零售店内的消费记录也会获得积分, 在餐饮店内以买单折扣、餐品赠送等形式进行价值转换。

  除此之外, 零售商可以将消费数据共享给制造商, 为制造商提供产品优化的决策支持, 同时有利于制造商开发新产品, 降低新产品的市场风险。总的来说, 在“新零售+共享经济”模式中, 客流量资源能够由多个流通商和制造商共享, 提升对客流量数据的利用效率, 令产业链围绕消费者的实际需要, 提升供应链的精细化、有效性和敏捷性。

  (三) 物流资源的共享

  物流资源共享模式分为两种:其一是通过互联网平台的撮合功能, 让碎片化、分散化、闲置化的社会资源 (闲散时间、人力劳动和车辆设备) 集中起来, 通过这些资源完成物流配送服务。传统物流公司的运输具有显著的规模经济特征, 需要达到一定的物流配送规模才能至少与配送成本持平, 而共享型物流模式前期固定成本较低, 能够通过灵活的众包服务满足分散化、碎片化的物流需求, 实现了“新零售”时代下消费者随时随地的消费模式。

  第二类物流资源共享模式是企业共享物流资源。对于物流内化的零售企业或制造企业, 也可以在“新零售+共享经济”理念下, 将物流功能共享给社会零售或电子商务物流需求, 这种共享模式可以选择收费或者不收费, 一般不收费是由于企业出于长期合作考虑、边际成本极低、交换资源目的等原因。企业将内化的物流资源共享将提升综合收益, 平摊前期投资成本, 减少不必要的折旧费用。

  (四) 信息资源的共享

  对于供应链而言, 企业自身运作积累的信息数据便是一种闲置资源:虽然企业经营数据有助于企业提高预测能力与效率, 但若将信息资源的使用权分享给供应链成员, 将能进一步发挥信息资源的价值最大化利用, 数据将使供应链合作伙伴提高对合作方的预测能力, 实现同步生产和交货, 能够理解供应链成员的产能上限与下限, 降低供应链的“牛鞭效应” (Simchi Levi, 2007) , 提高了在供应链网络中的可视性, 并加强对供求信号的反应能力。

  对于供应链管理而言, 信息不清晰、不完全和不全面的后果是牛鞭效应, 即需求信号的误差随着供应链自下而上的顺序逐渐放大, 导致较高的市场调解费用。于是, 海外越来越多的企业开始产生基于信息资源的共享经济行为, 与供应链伙伴进行协同规划、预测、补货、库存管理和调度, 积极推进跨组织信息系统建设, 以互联网平台进一步提升企业信息资源的可用性。况且, 在如今商品市场日新月异的趋势下, 任何商品市场的竞争环境激烈, 微观企业具有高度的不确定性。此时, 信息共享可以降低紧急需求模式带来的负面影响。因此, 信息共享的意义在于:第一, 提高了供应链成员在网络中的可视性;第二, 加强了供应链企业的协同性;第三, 让供应链企业能够及时对供需变化做出反应。

  (五) 制造产能的共享

  零售商实施自有品牌战略时, 可能会依赖于制造业的产能共享, 零售商的综合品牌模式会采用模仿畅销的制造商品牌的方式。零售商通过销售数据的对比, 选择销量较大的品类, 并选择最畅销品类进行模仿, 保障了自有品牌上市后的市场份额。在对该品牌进行彻底研究后, 对制造规格、包装设计等提出标准化制造方案, 从而制造与原型类似的商品, 在定价方面一般相比制造商品牌更便宜, 在商品设计上采取相近的颜色、包装、样式。而在这个阶段, 零售商为了保证产品质量, 会选择投入与制造商相似生产加工模式, 雇佣制造商的合作方, 尽可能以同样的制造技术来制造自有品牌商品。依靠模仿制造商的方式, 能够降低零售商的产品开发、市场研究、品牌推广成本。

  “新零售+共享经济”的共享模式趋势

  (一) 空间资源的共享—无人零售业态

  无人零售发展初期, 以供应链、品类管理等优势奠定市场基础, 应注重试点并渐进地升级技术。无人零售的发展趋势必然是顾客“拿货即走”的消费模式, 本质在于由机器视觉的技术推动, 然而机器视觉与高精尖技术的结合需要大量前置资本。本文建议中小型无人零售企业应当从场景化和碎片化需求切入, 避免与技术导向的无人零售产生直接竞争态势, 从碎片化的细分市场来获取市场份额, 以敏捷供应链作为企业前期立足市场的根本。

  其次, 无人零售的长期优势在于消费者行为大数据。比如, 无人零售通过消费者移动终端的APP与其建立触点, 在APP内提供特定优惠券, 并在店铺内设有免费wifi。无人零售不仅能够借助APP向消费者推送广告, 也能通过消费者身份信息与消费记录建立消费者轮廓, 将消费者在无人零售内的消费行为进行捕捉, 通过数字化的职能分析来实现精准营销。品牌商和科技公司等也可以考虑以联盟网络的形式来共享信息资源, 提高市场营销和供应链管理效率。

  最后, 为顾客建立用户社群, 为忠诚顾客赋予更高的情感互动属性, 将无人零售的消费赋予社交属性, 让会员间能在APP社交平台内分享饮食消费有关的个人动态。比如, 目前无人零售的目标顾客大多是职场白领, 能更好建立起职场社交的基础。

  (二) 客流量的共享—客流量转化为新价值

  在线下零售商客源流持续下滑的趋势下, 应当转变封闭式理念, 将自身客流量作为一种共享资源, 将客流量资源的使用权共享给供应商, 从而获得范围收益。比如, 步步高集团将线下超过10亿人次以上的客流量, 共享给云猴网内入驻的中小商户, 促进中小商户的初期发展。以此同时, 步步高集团通过共享客流, 也能为线上会员体系“添砖加瓦”, 步步高集团通过与云猴网共享数据, 从更高的维度来分析顾客价值, 从而采取对应的积分兑换、广告推送等促销计划。

  还有一种可以借鉴的案例是各类零售商的扫码活动。零售商塑料袋上印有抽奖、兑换等赠送虚拟礼品的二维码, 就算仅仅1%的用户选择扫码, 也能积累上万的线上流量, 通过将扫码获取的客流量与其他商户的共享 (如滴滴出行、饿了么、QQ音乐等) , 将客流量资源交换为其他合作商户的广告, 提升实体零售商对线下客流量的整合力, 将客流量转换为新的价值。

  (三) 物流资源的共享—众包物流

  众包物流指的是本应该由企业负责的物流运输工作外包给社会大众群体来完成。由于信息和通信技术的进步, 这些技术允许劳动者在其私人生活和职业生活中的任何地点使用移动设备连接和交互。在这种情况下, 企业越来越多地使用“众包”的概念, 因为信息和通信技术使公司能够将任务外包给大众, 通过消费者和企业的价值共创, 提高企业的服务效率。传统物流行业是一种劳动密集型产业, 而在如今物联网和大数据系统的支持下, 终端配送模式已经得到了技术支持, 整合社会的闲散人力资源和运输设备能够更有效提升物流效率。

  众包物流对于企业的优势在于, 能够消减运输相关的运营成本, 对社会而言, 能优化碎片化闲置资源利用率。在我国, 人人快递、蜂鸟专送、达达配送都是典型的众包物流企业, 根据《2016年众包物流行业分析报告》数据显示, 我国众包物流日配送订单已经达到了300万。然而, 众包物流的发展仍然存在困境:首先, 我国众包物流刚刚开始起步, 配送路线优化和大数据定位和路况信息都不完善, 众包物流的路线往往需要大众人员自行查找, 降低了物流效率;其次, 众包物流的从业人员门槛过低, 工作人员离职率高, 使得服务水平存在较大差异, 顾客服务体验难以得到标准化保障。

  众包物流要加快建立起完善的外部激励机制, 以经济回报和时间利用为基础, 通过连续接单奖励、推荐入职奖励、接单排名奖励和签到奖励等多方位方式提供参与吸引力。建立起职业专业化的等级体系, 能够对工作人员的专业能力、服务能力、配送速度等方面进行全面评估, 帮助工作人员将工作积累的经验和知识有形化, 提高自我肯定, 实现自我提升, 也方便工作人员评估自身职业发展。

  (四) 信息资源的共享—信息分享供应链

  如前所述, 新零售要求零售商以共享数据来为供应商赋能, 从而改善零售商与供应商的合作关系。传统的供应链环境下, 供应商和零售商是“推式供应链”, 简言之, 便是供应商将商品下压给下游渠道。而新零售合作方式下, 供应商与零售商以用户大数据作为连接点, 从而实现新型的互利合作机制, 将合作方式从原来的“单向”变为“双向”:零售商将消费者大数据与上游供应商共享, 并且以数据服务来建立消费者画像, 为供应商预测需求信息。供应商也能够更了解目标市场的需求量和偏好类型, 传统的信息壁垒问题消失, 供应商能减少新产品研发周期, 更精准地制定生产计划, 以及制定新产品开发计划。

  例如, 在商务部发布的《走进新零售时代—深度解读新零售》的报告中显示, 天猫与化妆品品牌便有成功大数据赋能商户的案例。首先, 天猫通过提供商户大数据分析服务, 从而建立用户画像, 化妆品品牌便将数据应用于其研发环节, 缩短产品研发周期。根据天猫提供的数据, 该化妆品品牌的研发周期从18个月缩短到9个月, 节省了接近10个月的市场调研、挖掘潜在客户和市场评估时间。

  (五) 制造产能的共享—零售商自有品牌战略

  首先, 零售商自有品牌战略能为零售商带来巨大好处, 尽管零售商自有品牌将带来一些额外的采购成本和库存成本。根据AC尼尔森的研究报告, 自有品牌比制造商品牌销售的毛利率高出20%-30%。并且, 零售商对自有品牌营销策略的反应机制快, 能让产品快速响应市场变化。而一般零售商不具备专业的生产设备与研发团队, 前置投资存在较高的投资风险、过剩风险与闲置风险, 促使零售商自有品牌商品生产依赖于制造商的过剩产能共享。

  而对制造商与零售商的合作而言, 制造商从参与零售商的共享产能中能够获得出人意料的收益:第一, 为零售商开发自有品牌的商品一般是市场价格较低的低档次商品, 制造商本身可以通过提高产品价格来提高利润;第二, 制造商共享的产能设施、研发服务等共享资源为制造商提供财务保障;第三, 通过共享零售的产能设施、研发技术和设计功能, 制造商能更清晰掌握销售端的销售信息, 制造商可以实现及时响应、高效发展、快速制造, 实现制造商的定需生产, 为制造商增加直接效益、提高市场占有率;第四, 制造商为零售商共享服务能助力于职能转型, 消除企业的市场风险, 以更稳定、更大额的零售商订单来获取收益。

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