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招商证券许荣聪资本眼中的新零售格局与机会

2018年08月17日

       近年来,资本一直都在关注着零售行业的发展,去年的无人货架,再到上市的拼多多,零售业的转型也吸引了大批投资者的青睐。8月1日,在ISRE 2018 深圳国际智慧零售博览会暨无人售货展:第三届“零售智能创新应用大会”上,招商证券零售行业首席分析师许荣聪就资本眼中的新零售格局与机会发表了自己的看法,并从4个维度对资本与零售做出了深度的分享。

招商证券许荣聪:资本眼中的新零售格局与机会

招商证券零售行业首席分析师 许荣聪

  一、资本眼中的零售行业

  (一)零售行业具有以下基本特征:

  消费场景和流量。因为零售行业直接面向消费者,每天有源源不断的客流,产生大量的数据和消费场景。尤其是生鲜领域消费高频,渠道价值明显。

一年各品类消费次数.png

一年各品类消费次数

  现金流充裕。零售企业一般具有较为稳定的现金流,以销售商品提供劳务收到的现金/营业收入衡量现金流情况零售行业居所有一级行业第三位。许多零售企业也拥有较为可观的现金和理财产品,一般和企业规模正相关。

  物业价值。很多零售企业拥有较多的优质地段自有物业,由于评估时期相对较早,账面价值进低于现在市场公允价值,这些优质地段的物业及相应的客流量给公司市值提供一定程度的安全边际。通过政店征收等方式有望将物业公允价值迚行兑现,并能够有效增厚当期利润。

部分百货企业物业重估值较市值有明显溢价.png

  (二)资本市场角度:实体零售的回暖明显

  针对A股主要零售企业迚行财务分析,行业整体复苏明显。2017年全行业营收增速为12.6%,全部4个子行业营收增速均有所提升,2018Q1营收增速略有回落至11.5%。

  费用管控得当,销售和管理费用率均有所下降。零售企业通过精细化管控,调整低效门店等形式有效的降低了销售和管理费用率。2017年全行业销售费用率结束连续四年的上升态势,降至10.81%,四个子行业销售费用率均有所下降,2018Q1全行业费用率迚一步减少至10.32%。全行业管理费用率同样有所下降至3.84%。

  盈利情况明显改善。净利润弹性高于收入弹性,净利率有明显好转,2017年行业净利率达2.97%,结束连续四年下降势头,四个子行业净利率均有所回升。2018Q1行业净利率迚一步提升至3.50%。

重点零售企业毛利率情况.png

重点零售企业毛利率情况

重点零售企业净利率情况.png

重点零售企业净利率情况

  二、互联网争霸下的新零售格局

  (一)新零售的发展背景

  由于线上用户增速放缓,流量红利见底,获客成本剧增;线下边际获客成本近几年基本持平(不考虑房租),且用户忠诚度更高。移动支付和移动互联网的迅速普及给新零售提供基础,大数据、人工智能、ARVR等新技术也将逐步加码新零售发展。

阿里巴巴年度活跃买家数量及增速.png

京东新获客成本(元-人).png

移动支付.png

  另外随着收入水平的提升,带动贩买力的提升,老百姓有更多的钱来消费,愿意享受品质更高的商品。消费理念也在改变,80、90后成为消费主力,对商品品牌、体验、服务和健康更为注重。新零售下的消费升级,在存量市场蛋糕下能够瓜分到更多的份额。

  (二)新零售现有格局

  2016年底新零售概念提出,亏联网巨头在线下布局明显加速。两大集团新零售战局在多领域全面铺开,形成对垒之势。阿里集团具有一定先发优势,腾讯集团不甘落后,17年底开始频繁出手。

腾讯、阿里阵营.png

  1.创新型生鲜超市风起于涌今年最受关注的一个领域,探索者众多,目前模式走通的却为数不多。

新型商超.png

  2.社区型生鲜超市蓄势待发:靠近社区满足便捷性需求,以高频的生鲜为主打品类有强吸引客流能力,便于自有品牌发展,代表业态包括永辉生活和京东今年入股的钱大妈 。

  3.杂货店B2B任重道远:杂货店是一个万亿级别的市场,目前互联网巨头的杂货店B2B业务,本质是利用SaaS系统及商品、物流、数据给小店赋能,阿里京东均提出百万小店计划。但存在商户忠诚度低、竞争激烈、店主文化水平制约接受程度等问题。

  4、体验式与业连锁方兴未艾:不以售卖商品为主要目的,而是通过增强用户体验提升品牌认同感,引流至线上渠道,苏宁、京东、小米均已入局。以家电类企业居多,主要是由于家电商品单价高,品牌效应强。

  5、无人零售炙手可热:1)自劣售货机技术成熟,发展迅速且多元化;2)无人值守便利店仍有一些技术、政策上的难题尚未解决;3)无人值守货架本质是流量的生意,由于限于熟人社交赛道宽度有限,由于和生鲜电商的契合性,阿里腾讯集团的易果、每日优鲜强势入局。初创企业为这一赛道的主要玩家,线下零售企业如苏宁、天虹等也只是做一些试水性的尝试。而京东则是抓住机遇布局较深,并取得一些初期落地成果。

  (三)布局思路:一个打核心,一个打辅助

  阿里目前的布局较为深入,一方面迚行零售资源积累,另一方面在各种模式各个业态都以自营形式进行尝试,通过不断试错迭代跑通方法论。

阿里布局思路.png

  腾讯智慧零售布局逐步深入,通过微信支付、腾讯云、小程序等给零售商助力,不寻求主导权,提倡互利共赢。

腾讯布局思路.png

  三、未来发展方向

  (一)巨头仍是主角

  1. 更小的财务压力

  本轮新零售浪潮的之前、现在和未来都将由亏联网巨头引领。线下零售更多的是追随者角色,创业企业仅在一些小业态领域有发展空间。

  互联网巨头体量大,进行新零售探索财务压力小。而新零售的模式探索、迭代和落地需要巨大的投入,上一财年阿里、腾讯的经营性净现金流超过A股主要零售企业之和(剔除负值)的两倍。

  2. 互联网企业高效率

  领导层管理活性强,确定方向后集中人力物力办大事,如首店前开发盒马系统调动了150人以上高级开发人员。密集迭代,快速跑通商业模式,以盒马为例。

  3. 线上流量优势

  巨头坐拥巨无霸型APP,线上流量方便打通和引流,淘宝月活43870万,微信月活90593万。线下传统零售企业发展线上业务步履艰难。

线下传统零售企业发展线上业务步履艰难.png

  (二)超市高歌猛进,百货大幕初启

  新零售元年,超市类资产更受互联网巨头青睐。主要由于:1、民企外企居多股权运作更灵活。2、以快消、生鲜为主,单价低、频次,有较高的流量价值,同时有供应链壁垒。3、方法论探索的盒马较早跑通,有一定输出能力。

主要超市企业站队情况.png

  百货领域改革步伐慢于超市。但最近的银泰和中央商场牵手已经显现出一些改造的苗头。

  (三)从阿里云看看十年之局

  阿里云从战略提出到业务突破用时5年,到业务增长贡献业绩用时8年以上。新零售是一个十年甚至更长维度的布局。新零售元年,阿里一方面进行小规模模式和方法论探索,另一方面积累零售资源。未来在这两个方面还将继续向前走。

  四、消费分级中孕育的机会

  (一)消费分级

  在一、二线城市,高性价比任由较大的市场需求。消费者更加追求高性价比小众产品,由于高房价对消费的挤出效应,中产阶层普遍的焦虑,在虚荣消费后慢慢回归理性消费。

  因为低收入者仍然大量存在,互联网带来有吸引力的低价电商,小镇青年的时间充裕,低线城市居民对价格还处于比较敏感的阶段,所以而低价爆款在三、四、五线城市仍大有市场。

消费分级_副本.png

  (二)案例分析

  拼多多的崛起就是消费升级的典型案例。借拼单模式打造低价爆款,社交打法实现低成本裂变,贴合消费分级趋势,快速成长为社交电商独角兽。拼多多自2015年10月上线至2018年年初,月活就已经超过1亿。GMV角度来看2016年9月,拼多多月GMV仅为10亿元,然而2017就突破了40亿元,今年1月GMV已突破400亿大关,而京东花了整整六年时间才突破百亿元大关。

  瑞幸咖啡。现如今中国咖啡市场体量小,增长势头好,瑞幸咖啡开始迅速崛起,快速走红。瑞幸咖啡与盒马鲜生有些相似之处,,如线上线下融合、领先性的自有app、大量的资本投入(做营销、跑商业模式)等,形成自己护城河和壁垒,进一步推进自己的咖啡新零售模式与品牌营销的能力。虽然瑞幸咖啡的品控还需继续努力,在设计上也尚存争议,国民的咖啡消费习惯也未养成,但随着消费分级逐渐明显,瑞幸咖啡也存在着较大的发展空间。

  (注:该文由物联传媒编辑根据招商证券零售行业首席分析师许荣聪在第三届“零售智能创新应用大会”上的演讲内容整理撰写。)


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