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联手科技巨头谷歌,优衣库如何打造个性化购物体验?

2018年10月08日

  无论是美国知名牛仔老牌 Levi’s,还是全球最大的实体美妆零售连锁丝芙兰(Sephora),过去两年间相继推出智能聊天应用。

  这些智能聊天应用大多选择内置于 Facebook MESsenger 等聊天平台中,方便品牌通过社交媒体与消费者沟通,获得更多的顾客。但在日本快时尚巨头优衣库(Uniqlo)的案例中,有了不一样的形式。

  今年8月,优衣库人工智能(AI)购物助手 Uniqlo IQ 正式上线。Uniqlo IQ 并非优衣库推出的全新app,而是将 Google Dialogflow 对话界面内置在品牌app中的人工智能客服系统,不仅能帮助消费者搜索商品信息、相关穿搭,确认单品的库存情况,网上下单,还能回答与购物相关的问题。此外,用户还能通过 Line、Google Assistant 使用 Uniqlo IQ 服务。

  对消费者来说,Uniqlo IQ 或许能激发更多的造型灵感,不再是按照品类和产品页漫无目的的浏览,该服务提供了多种搜索和发现新产品的方式。Uniqlo IQ 最先在美国市场进行测试,后于2017年9月在日本市场推出面向2000名会员的 beta版本,当时提供的服务包括:穿搭推荐、流行关键词、品类搜索。

  正式版本新增了48小时销售人气排行、不同场合的穿搭推荐等新功能。正式版的 Uniqlo IQ 界面新增“UT Finder”、“Jeans Finder”、“Gift Chioce”三个选项,便于消费者轻松的搜索相关商品。此外,用户还能知道近一个月内优衣库登上了哪些日本杂志。有了人工智能技术的加持,根据购买记录推荐相关商品或全身搭配自然不必说,这个智能工具还会根据用户的星座,推荐幸运色单品。

  优衣库全球数字电商部门主管松山真哉指出,Uniqlo IQ 的一大目的就在于为顾客提供全新的购物体验。“坦白而言,我们之前一直以实体门店为主,电商为辅,现在的这些举措意味着我们今后会认真开拓电商渠道,以其为主。”

  而除了提高客户体验外,Uniqlo IQ 一定程度上还能把浏览者转化为买家。迅销集团总裁柳井正(Tadashi Yanai)曾在今年4月指出,迅销会推出全新的电商战略,希望未来两年实现优衣库全球线上销售额翻倍增长,将该渠道销售占比提升至20%。

  日本 Inamoto & Co 联合创始人 Rei Inamoto 指出,零售行业数字化程度越高,购物需求就不会停留在便捷和无时间限制上,更多要向个性化靠拢。“过去数年,日本有关 AI 的探讨不断,但大多数都用在了玩具上,而不是做成工具。能通过聊天、搜索和语音激活,Uniqlo IQ 的迭代是优衣库提供个性化顾客体验的基础,还是一种很主动的方式。”

联手科技巨头谷歌,优衣库如何打造个性化购物体验?

  优衣库推出 Uniqlo IQ 服务,可以说是对消费者购物习惯改变的一种应对方式。绝大多数的消费者在前往实体门店购物前,会使用移动端查阅商品,或者在门店试穿后,掏出手机下单。但无论是哪一种购物行为,不少人会使用社交软件问问朋友的意见。“既然这样,我们就提供一种能边聊天边购物的客户体验,反复在多个页面切换麻烦又浪费时间”,松山真哉说道。

  Uniqlo IQ 还承担着优衣库与顾客交流沟通的功能。与其它品牌的智能助手不同的是,Uniqlo IQ 还拥有语音唤醒功能(当前仅限本土市场),只用喊一声“Uniqlo IQ”或“Uniqlo FAQ”,用户就能与谷歌语音助手对话,了解想知道的信息,如配送时间和现有库存。

  优衣库表示,这是谷歌首次利用 Google Assistant 为品牌方量身定制解决方案。也就是说,Uniqlo IQ 的语音助手不是单纯的寻找现有答案,而是与人工客服形成互补,贯穿整个品牌体验和顾客体验。松山真哉指出:“我们希望与顾客不时有双向的交流,他们向品牌透露商品需求,现有商品有待完善之处等,从而形成一个循环。”

  迅销所制定的“有明计划(Ariake Project)”的目标就是将集团打造成信息型生产零售公司,即颠覆传统先生产后购买的模式,把消费者实时反馈融入到生产流程中,快速做出调整。未来,优衣库还会利用通过 Uniqlo IQ 及多个渠道收集的客户数据,让门店员工对顾客的偏好、尺寸等有更多的了解,这样便能在彼此的交流中,更自然且轻松的推销商品。

  迅销与谷歌的合作并不局限于 Uniqlo IQ,双方还于近期达成新合作:迅销未来会利用谷歌旗下的 Advanced Solutions Lab 和 G Suite,一方面利用尖端机器学习和图像识别技术预测商品的趋势和具体市场需求,另一方面借助协同工作工具实现内部工作方式变革。(详见《华丽志》此前报道:优衣库母公司、日本迅销集团联手谷歌,要用人工智能技术颠覆传统服装生产销售模式)

  虽然在app中融入人工智能技术并非优衣库的首创,但对于品牌来说,这是其技术变革战略的重要一环。2017年,优衣库推出了多项技术变革相应措施,包括:数字门店和线上半定制、所有门店导入电子标签、推出自动服装售货机 Uniqlo to Go 等。(详见《华丽志》此前报道:优衣库公布两大战略举措:把电商销售占比提升至20%;将“半定制”服务推向全球、优衣库宣布一年内在全球3000家门店引入RFID电子标签)、优衣库将在美国十个高人流量地区设立自动服装售货机:Uniqlo to Go)

  优衣库在技术和数字领域的投入,意在通过数据的积累,更好的推出市场营销活动。松山真哉指出,近年来,优衣库在有明计划的推动下,实现了三大目标:

  线上下融合打造全新的购物体验

  利用数字和技术,及时反馈和满足顾客的需求

  改变传统的工作方式,在东京打造全新总部,实现由内至外的变革(详见《华丽志》此前报道:颠覆日本保守的公司文化,优衣库母公司新总部令人耳目一新!)

  除投资电商渠道外,迅销还投资了其它“非核心技术”,如实现支付方式的多元化,线下支付电商配送,便利店取货等。但对于以实体店业务为主的优衣库而言,将其发展重心转移至电商渠道,还有三个需要解决的问题。具体如下:

  线上线下的融合,CRBE 的一份市场调研指出,70%受访的千禧一代更偏向实体店;

  将 Uniqlo IQ 等线上服务推广至全球;

  沟通。松山真哉指出,电商不仅是销售渠道,还是消费者知道品牌,购买前后查阅信息的媒体,也是品牌方获得顾客直接反馈的工具。“我们会浏览和整理买家评论,并以此为基础开发新商品。”

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