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年交易200亿,汽车新零售激战正酣,他转身杀回B端,万亿市场谁是真正破局者?

2018年10月09日

  2016年7月16日,在内蒙古乌兰布统的草原上,卖好车CEO李研珠翻车了。

  速度太快,轮胎轧在土沟上,连人带车一起滚下了路基。李研珠的右臂骨折,肘部留有一条大约20cm长的疤痕。

  那时正值卖好车成立两周年,李研珠带团队到内蒙古庆祝。半年前,公司刚刚完成了从to C到to B的转型。对于这个互联网背景的团队来说,汽车行业的深坑远比乌兰布统草原上的土沟更加危险。

  在汽车流通链条上,涉及到的利益相关方有主机厂、经销商集团、4S店、资源方、二网、三网、物流承运商、金融机构等。在B2B交易中,卖好车主要提供服务包括车源、仓储、物流、金融四项。每一个细分环节、每一项细分服务都有可能让外行人跌得头破血流。

  十万亿规模的汽车市场就是深海,有嗜血的鲨鱼,也有羸弱的虾蟹,有通了天的龙王,也有千年的海妖。

  「我们趟过的坑比任何人都要多,但是我们还没有死,我们做得还不错。」2018年8月,李研珠在一次公开活动上如是说。

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  -汽车电商的路行不通-

  花名「胡斐」的李研珠好奇心重。刚到记者办公室,见会议室外面放着三副欧洲骑士铠甲,他便笑眯眯地跑过去看。交流中,他不时转动手里的矿泉水瓶,看瓶子里面的水形成一个漩涡。

  卖好车合伙人崔浙记得,最初加入淘宝时李研珠喜欢玩数码产品,钱都用来买各种款式的手机,做拆解、做测试,多的时候有几十台。之后李研珠喜欢玩车,只能买一辆卖一辆地换,倒是收集了很多车模,高兴时会让同事挑一个送出去。

  ▲卖好车创始人兼CEO 李研珠

  李研珠创办卖好车的初衷很简单,就是要在喜欢的领域里做自己擅长的事。喜欢的是汽车,擅长的是互联网,于是自2014年7月起,他便开始琢磨汽车和互联网的结合。

  在这个阶段,李研珠十分谨慎,二手车、汽车后市场、车联网、汽车媒体、汽车电商等他能想到的方向都一一去尝试。

  「最重要的试法不是直接创业去做,而是你把自己当成最小的单元去运营。」比如说二手车,李研珠当时就在杭州做了两个月的二手车贩子,有赚有赔,发现这个行业越过中间商的模式未必可行。

  那时,他和崔浙还买下了公司对面的一家汽车修理厂。做了大半年,两个人摸透了这个生意的本质,想要赚钱得连废机油剩多少都统计起来,一点点累积利润。意识到精细化门店管理不是自己擅长的事情,两个人便放弃了这个方向,又将修理厂转手卖掉。

  最终李研珠选择的方向是汽车电商。从2005加入淘宝开始,他看着电商先后改变了服装、数码、家电行业。线上商品的客单价逐渐升高,到2014年,李研珠认为电商改变汽车行业的时机到了。

  那时恰逢国家开始放开平行进口车,他们便决定从平行进口车切入。产品名称也被定为「买好车」,取意让C端消费者在平台上买好车。

  2012年京东和天猫相继开始销售汽车。2013年,易车、汽车之家和搜狐汽车在「双十一」购物狂欢节推出疯狂汽车节。2016年,这些电商、媒体巨头又都砍掉了旗下的汽车电商业务,与「买好车」类似的创业公司,也在这一年进行了不同程度的业务收缩或转型。

  现在回看,互联网公司对汽车电商的第一次试水集体栽了坑。近两年,易鑫集团、趣店、大搜车、车好多集团通过融资租赁、线下门店的汽车新零售模式做汽车市场,讲的已经是完全不同的故事。

  「从阿里巴巴出来的人,容易觉得什么都能卖。」 李研珠事后分析,「问题的本质是,如果一个商品能够在网上做销售,它必须有足够高的毛利,但是汽车的销售几乎没有毛利,有些汽车销售门店甚至是负毛利在卖车。」

  现阶段,很多汽车销售门店已经把零售当作「流量入口」。行业的竞争将毛利压到很低,售后与客户绑定,再通过汽车用品、保险、保养、维修、金融信贷甚至是保险公司事故车维修等方式来盈利。

  另一方面,汽车的交付涉及到上牌、保险等工作,必须要有线下的服务人员提供支持。当时包括卖好车在内的一些汽车电商通过与线下门店合作的方式交车。但是对于汽车销售来说,交车的提成远比不上卖一辆车的提成,见到有人来提车他们只会想着如何把客户撬走。

  这时候销售只需要说:「这个车昨天晚上到了,下车的时候刮了一下,我们已经处理好了,这边有台一样的,哥。」一句话就让线上的努力全白费了。

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  -创业需要多元背景的团队-

  卖好车的五位合伙人中,有四位都是来自于淘宝。李研珠来自淘宝市场部,崔浙2005年加入淘宝,一直做运营,周瑞吕、胡杨也分别在淘宝负责过技术和产品。

  李研珠告诉记者,再来一次,他一定会让团队的背景更丰富一些。

  「阿里背景的创始团队,好处是,大家没有别的意见,坏处也是,大家没有别的意见。」李研珠向新经济100人分析,在阿里,通常一件事情上级拍板了团队就停止讨论,抓紧执行。「但是你创业的时候怎么能不讨论呢,怎能不争吵、不拍桌子呢?」

  ▲卖好车创始团队

  金融背景的卖好车合伙人谢灵志在2015年5月加入公司,也是他发现了汽车电商业务存在的问题。

  2015年8月,谢灵志把李研珠叫到一个会议室里,给他看了公司的财务数据和单体的财务模型,说:「我们这条路有问题。」

  谢灵志回忆,当时在李研珠等人的印象中,公司的汽车销售是平进平出,90万元进货90万元卖掉,算上补贴的红包平均一辆车最多亏两三千元。

  然而卖出一辆车背后,有物流、仓储,需要给合作门店分成,交付前打蜡抛光得付人工费,客户如果想晚几天取车也会增加仓储和资金成本……这些加在一起,实际数据是每卖掉一辆车公司就要亏两三万元。

  李研珠依稀记得,谢灵志的财务图表中,成本的曲线在上,收入的曲线在下,两条曲线之间的距离看不到任何收窄的趋势。流量越来越贵,获客成本在上涨;交付环节要跟别人拼服务,未来履约成本只能更高;激烈竞争之下,单辆车的毛利也一定会往下掉。

  在这中间团队也给自己挖了坑,一开始就对外宣称只卖裸车价格,导致日后无法考虑通过内饰、保险等其他手段盈利。这是互联网背景的创业者在涉足传统行业时经常容易犯的错误——过度在意用户体验,忽视了行业本身的特点。

  与李研珠聊过之后,谢灵志也去找其他合伙人聊。周瑞吕回忆,他和谢灵志两个人绕着公司所在的园区转了好几圈,边走边聊,「当时还觉得蛮震惊的」。

  结果,四位合伙人都认可转型,反倒是李研珠的心结没有打开。「如果不做to C,我在这个公司还有什么价值?」在办公室一层的会议室里,听到李研珠的这句话,另外四位合伙人都愣住了。

  无论是在淘宝,还是后来与陈琪一起创办蘑菇街,市场营销出身的李研珠所有的经验与成就都来自于to C的实践。

  「当时很痛苦,不转肯定是看不到未来的,但是转了又不是我们擅长的事情。」崔浙向新经济100人回忆。

  最终在2015年年底,发现问题4个月后,团队决定开始to B的尝试。公司也在2016年由「买好车」更名为「卖好车」。

  3

  -共性需求是B2B业务规模扩张的前提-

  to B业务不可能像to C一样,通过烧钱补贴培养出用户习惯。因此to B创业一定要找到客户的共性需求,这是模式可以规模扩张和标准化复制的前提。

  寻找共性需求的过程,没有捷径可以走。李研珠的做法是,把团队分成不同的小组,每个小组去到不同的业态,观察里面每个人都在干什么。一时间,杭州很多4S店、综合展厅、汽贸公司、进口商的门店里,都多了一名卖好车的员工站在一旁,记录下店内员工做的每一件事情。

  「把这些东西都贴在一面墙上的时候,你会发现,特别明显的大家都在干的事情,一个是找车,一个是找钱。」李研珠对记者说。

  所谓找车是指,当门店接待了一个客户,对方说:「我要一台矿石白外观摩卡棕内饰的宝马X6 35i 2018款,报价是99万8的那个,如果你下浮14个点我就买。」这个时候经销商唯一需要做的事情就是联系自己手里全部的上游资源,把这款车找到,然后把用户签下来。

  找钱的逻辑更简单,汽车这样一个高客单价的商品,天然具有很重的金融属性。主机厂不给渠道账期,经销商向上游采购需要钱,下游销售又有周期,资金影响到周转,周转又直接决定了生意的规模。

  最后李研珠决定从「找钱」切入。「既然我们toC的经验都用不上了,那就找你完全没做过的那件事来做。」李研珠说,「反正从零开始差也差不到哪里去。」

  2016年金融产品上线,很快便收获了不错的市场反馈。有经销商对李研珠说:「以前找民间借贷,手续慢,利率高,很麻烦,你们这透明还简单。」

  在李研珠眼中,客户如果在一件事情上给出一个非常清晰的正面反馈,那对创业来说是个极好的信号。「这个信号就是,赶紧给它搞大。」

  但问题是怎么搞大?客户的需求已经明确,当务之急是解决资金端的供给。团队找到互联网金融公司,对方的回复是,只要有数据,就能做。

  所谓的数据就是要先找一笔钱把贷款放出去跑几个来回。为了这件事,创始团队决定搭上自己在行业里最宝贵的资源——口碑。李研珠和其他合伙人陆续找了几十位阿里的老同事,总共借来了4000多万元。

  这4000多万元在李研珠看来是「救了大命的」。正是靠着这笔钱,卖好车跑出了原始数据,才有了之后与互联网金融机构和银行的资金合作。之后,因为在汽车交易中,需要对物流和仓储环节的风险进行管控,卖好车又衍生出了物流和仓储业务。

  李研珠告诉新经济100人,当时除了团队自身积累的口碑之外,更重要的是团队找到了自己「服务中小经销商」的使命,使得很多阿里的老同事更愿意伸出援手。

  「阿里人很吃这一点。」李研珠说,「因为大家经历过的东西,阿里巴巴最大的价值不是员工多努力,不是平台流量有多大,而是它让800万个卖家像疯了一样,感觉自己在创业。」

  4

  -脏活苦活累活都做,才能掌控风险-

  2018年9月,在接受新经济100人采访前一天,蔚车的财务总监王建波刚刚通过卖好车申请了一笔贷款。

  因为公司需要流动资金,当天上午王建波打开卖好车后台,看到蔚车在卖好车的仓库里存有5台车,他将这5台车的合格证和钥匙准备好,打算利用这5台车申请库存融资。

  待卖好车杭州的区域经理杨涛上门取走手续后,王建波在卖好车后台下单。下午,卖好车审核完成,与卖好车合作的银行将47万元贷款打到了蔚车的账户上。

  蔚车主要通过加盟模式在三至六线城市开设汽车销售门店。他们与卖好车之间库存融资的合作形式,属于卖好车仓储类的贸易形态。

  卖好车战略发展副总裁唐杰向新经济100人介绍,目前卖好车的供应链金融业务可以简单划分为两种模式:

  在仓储类的贸易形态下,客户有仓储需求,同时车辆本身又权属清晰,所有资产相关的证明都在其手中。这时候客户会有两种情况:第一是要将这些车待价而沽,慢慢去卖,于是需要找存放的地点;第二如果客户想快速回笼资金,由于车已经在卖好车的仓储环境中,可以以车辆为质押物申请贷款。

  另一种是交易类的贸易形态。当经销商获得了准确的C端需求后,向上游采购车辆,在这笔交易中,经销商将保证金(通常为20%)交给卖好车,卖好车向上游卖家支付全款,然后由卖好车负责去找上游卖家验车、提货,运输至距离经销商最近的卖好车的仓中,等C端消费者提车、付款后,经销商再向卖好车支付全款。

  在这种贸易形态下,卖好车相当于在其中充当了「支付宝 菜鸟网络」的角色。

  2017年,卖好车的交易额达到200亿元,这一年中国新车销售市场规模超过了3万亿元。

  李研珠设想中极致的情况是一人一店。他说:「我这个人销售能力很好,我认识很多朋友,我可以卖车,我连店都不需要,我一张嘴就够了,我只负责销售、找车源,然后交车,好了,剩下的事全部由卖好车来做。」

  2016年年中,卖好车在北京靠近北六环的地方落地了第一个仓库,7000多平方米,有300个车位。建成后,李研珠第一次去到那里,最直观的感觉就是「好low」。

  「电商的人对仓储的印象跟理解,最起码是菜鸟,然后好一点的是京东,再好是亚马逊。」结果李研珠走到这里,发现就是块露天的空地,「车横七竖八的停着,这找起来太难了」。更难的还不是找车,找钥匙才是噩梦,几百把钥匙放在兜子里,太可怕了。

  对于卖好车来说,自建仓储、物流意味着能够更有效率地对车辆进行监管。2016年10月,崔浙开始搭建卖好车的监管体系。

  在前端,通过RFID、GPS和视频等手段实现车辆的在线化,对仓库内和运输过程中的车进行在线监控。在后端,有一个几十人的监管团队,负责处理自动监控中的警报,对仓库进行抽查。卖好车监管专员卢炜告诉新经济100人,他们团队也会关注天气变化,如果遇到突发的暴雨、冰雹会通知仓库管理员及时加盖毯子或者移车。

  ▲卖好车监控大屏

  据李研珠介绍,目前卖好车在全国已经有超过600个仓库,其中130余个为自建仓。

  负责仓储物流的胡杨将卖好车的仓分为前置仓和大库两类。大库一般可以存放500-600台车,通常分布在车源地或者枢纽城市。很多城市都会有车商集中分布的区域,卖好车会在这样的区域附近设五六十个车位的前置仓,方便车商带着消费者来看车、提车。

  2017年,卖好车已完成物流订单10万单。在物流上,卖好车通过与物流承运商合作的形式输出服务。

  李木子的公司上海佳运旗下有180辆运输汽车的板车。在一个酒局上,他第一次听朋友提到卖好车。经对方介绍,上海佳运在2016年4月成为了卖好车的物流承运商。在这之前,上海佳运一边批量接主机厂的活,一边空余出三分之一的车来跑散车。

  通常每一个承运商都只跑固定的线路,李木子主要跑上海到南京、广州、西安这几条线。类似李木子这样的物流承运商,卖好车已经合作了100多家。

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  -水深,入者小心-

  胡杨告诉新经济100人:「没有任何一个物流承运商有能力做全国,如果有人敢说这个话,那他一定不是自己真正有车的人。」

  最初,有承运商看卖好车团队是外行,表面上说自己很多线路都能跑,背地里将活分包给其他跑专线的承运商。团队发现来运车的跟签合同的不是一家公司,才看出端倪。

  类似的情况几乎在每个细分领域都有发生。

  金融业务在拓展资金端合作时,需要将贷款标准化做成金融产品卖给金融机构。团队最开始找到分行,发现类似的业务只能跟总行合作,联系到了总行又发现对接的部门不对。

  胡杨跟着团队去和一家金融机构开会,会议中他一句话没敢说,开完会还是蒙的。出来之后他问同事,这事到底是确认了还是没确认,同事说确认了,他才知道对方已经表达过确认的意思。

  「他们讲话的风格跟我以往讲话的风格都是不一样的。」胡杨回忆当时的情况,「他们把事情的框架、脉络聊出来了,可执行了,可能在大家的潜意识里面这个事就可以做了。」

  到了物流承运商那边,又是完全不同的一种风格。「承运商很简单的,就跟你算账,一公里几块钱,这个东西能做到什么程度。你还要告诉他为什么你要跟他这样做,你的利益在哪里,这种事情得掰开了聊。」

  2014年准备做平行进口车时,为了打入圈子,崔浙在天津港车商聚集的开利大厦,打开微信「附近的人」和陌陌「附近的群」,一个一个加人聊。通过这种方式他招到了公司在天津的第一个员工,也渐渐接触到了平行进口车最上游的几大本家。

  在崔浙眼中,做汽车生意的人江湖气重,有些特别讲究,也有些特别奸诈。

  讲究的地方在于口头承诺大于一切。说好了打款就一定打款,说好了要车如果反悔了,对方一定翻脸。另一个讲究的地方是,遇到交过定金又不要车了的,定金绝对不给退,无论关系多好怎么说都没有用。

  奸诈则是说有时会遇到骗子,称自己有多少辆车,结果打了钱该交车了,人不见了。

  相对来说互联网背景的人比较单纯。刚成立公司时,团队听到别人说什么都信,出现经销商不回尾款或者其他类似的情况,周瑞吕经常在公司说:「他怎么能干这种事呢?不是犯法吗?」

  刚转型做to B时,卖好车通过合作的模式做仓储,结果在北方的一个城市与合作方发生了分歧,对方直接关了门,不让卖好车的人往外提车。也是这个原因,卖好车下定决心自建仓储。

  对于卖好车团队来说,汽车行业到处是陷阱,公司一路走来踩了无数的坑,只能跌倒了爬起来继续前进。

  ▲卖好车仓库

  2016年在内蒙古翻了车,转年李研珠就又跑了过去。但当时车不好,加上后座有孩子,他便没有尝试。

  2018年8月,李研珠再一次来到乌兰布统,特意找来一辆合适的车,还是在之前翻车的路段,再次速度很快地开过去。

  他说:「我就不信我还能再摔一次。」

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