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酣战支付市场支付宝与微信支付的海外“试错”

2018年07月31日
金融、支付,微信支付,支付宝,移动支付,蚂蚁金服

     支付宝微信

  在成田机场一过海关,秦先生一家人就在电梯和城铁站通道看到了微信支付的广告牌,全中文的广告语传递的信息很明确:中国游客,我们在日本准备好了。在酒店楼下的HomeMart里,操着生疏英语的店员看着结账的秦先生,指了指收银台上小指示牌,“Alipay OK!”而在新宿和秋叶原的一些小超市和商店里,这一句简单的英文也可以经常看到。对于类似秦先生这样的中国游客而言,只带手机逛街购物逐渐成为可能。

  这些场景似乎都在向当地的中国游客传递着一个信息:移动支付的两大巨头已经在当地商家扎根,盯着你的荷包了。不仅在日韩等亚洲国家,在北美市场这样的景象也在悄然蔓延。

  支付宝和微信支付海外市场发力:视游客为“导游”,潜力巨大

  7月18日,CNBC刊文报道:腾讯正在加快将微信支付拓展到美国的步伐。这意味着今年下半年,会有更多美国商家接受中国游客使用微信支付方式进行付款(中国游客将手机微信上的条形码展示给海外商家,等待商家扫描二维码之后,便可以使用国内银行账户为商品或服务买单)。

  在中国拥有超10亿用户、且其中约8亿在使用支付功能的微信,已在一些海外市场暂停开发当地版本微信功能的尝试。取而代之的是,专注于与接受微信付款的海外商户签约,使中国游客在海外购物时仍然可以继续使用微信付款。

  让游客当“导游”,让自己的移动支付渗透到当地商家的视野中,是支付宝和微信支付目前扎根海外市场最优雅也是最有效的方式。

  事实上,仅在2018年春节期间,便有约650万名中国游客赴海外旅游。平均每人花费1500美元。相当于总计97.5亿美元的可寻求的业务和机会(仅仅是在这十几天之内)。而北美地区,在2017年就吸引了超过400万名中国游客。

  不过,支付宝和微信支付在进入海外市场时,都面临一个最大的挑战——将其支付平台与当地的银行系统整合。

  应对当地政策及商业生态挑战的海外落地模式:合作伙伴先行

  俗话说,强龙不压地头蛇。如果海外商家希望使用这两家移动支付平台来促进旅游消费,会是好事。但如果在其交易过程中,账号不能和当地的银行或交易系统连接起来,一切都会变成未知数。

  通常各大公司在自家地盘以外的国家或市场扩张时,偏好低风险或资金准备较少的早期公司会倾向于选择低端的许可证/经营模式,而口袋中比较充裕的公司则会走合作模式或合资企业及并购路线。

  这一次,基于用户黏性已经很高的消费者基础,支付宝和微信支付平台都选择了在全球并购或寻找合作伙伴来开发当前用户基础的路线。

  支付宝先后在美国与多个利益方如银行业巨头、金融服务机构摩根大通集团、支付解决方案提供商Verifone、美国首家华人超市iFresh及其它多家零售商签署了合作伙伴协议,以扩大足迹进入北美地区。

  其中iFresh零售连锁店在今年接受消费者在其线下零售店和线上超市使用支付宝进行付款。而美国移动支付平台Citcon则在去年宣布与微信支付合作,以将其带入北美。值得注意的是,这些合作伙伴的关系不是排他的。

  微信支付跨境运营部门负责人7月在采访中提到,“在美国,微信支付想要从最为中国人所熟知的商店,比如大型商场及奢侈品商店入手。当让微信支付在这些地点落地成功以后,便会有好的案例展示来进行下一步的商家拓展。”

  有趣的是,支付宝和微信支付都在2018年初与退税公司签订了合作关系,使中国游客不需要在机场排队,直接通过手机上的应用软件便可以进行消费退税。微信支付还计划为国外游客提供店内实时退税。

  所有这些协议都集中于使尽可能多的国外商家接受支付宝和微信支付方式。这样无论中国游客在哪里,都可以依赖他们最喜欢的移动支付平台。

  可以看见,在海外市场,支付宝和微信支付在合作伙伴上投入了更多的时间和精力,借助合作伙伴与美国商家已有的连接,鼓励更多的美国商家参与。同时,这些合作伙伴关系,可以助力于两大平台在市场和商家前阐明各自的全球战略。

  除此之外,由于中国外汇管理局的规定,海外的支付宝和微信支付款项需要被确保用于合法消费。因此在海外,这些作为合作伙伴的解决方案提供商如Citcon会负责对商户进行背景调查,以确保其业务性质合法。

  海外商家接受支付宝和微信支付方式的初始成本则取决于其是想要安装一个独立的POS终端(适用于小型商家),还是想要将微信支付或支付宝支付整合到其支付系统软件中(通常大型商家会需要)。

  海外落地:有成功,也有失败,支付技术及市场营销经验是关键

  一年以前,亚洲金融顾问机构Kapronasia的研究显示,在1000名接受调查的中国消费者中,21%的人从未在国外使用过支付宝或微信支付,而61%的人则说自己不知道可以使用这两种支付方式或者商家不提供这两种选择。

  而一年以后,截止到2018年3月,微信支付已经可以在25个国家和地区支持13种不同币种的交易。

  在美国以中草药品著称的TS零售商场的营销经理文森特·熊说:“自从2017年开始接受支付宝付款方式以后,公司的营业额增加了35%。尽管不能将这种大规模的跳跃仅仅归功于移动支付,但移动支付方式就是未来,这不仅仅是因为中国消费者。”

  像TS这样的零售商,其某些稀有药草和药品如燕窝的价值超过数千美元。此时,为中国消费者提供移动支付的选项是有利的。

  “使用支付宝和微信支付对中国消费者来说更容易,因为这些金额会直接从他们的中国账户中划取。”文森特说,“让客户从中国转大数额的资金到美国,不是很方便。如果可以直接使用中国账户的钱,他们更愿意用这些钱来购买商品。”

  “随着越来越多的人使用智能手机,我们将更多的市场营销预算从桌面转移到移动端。”文森特说,“因为在分析数据时,我们发现大多数用户更愿意使用移动支付,而不是桌面端支付。不过,移动支付只是人们使用智能手机购物的大趋势之一。移动端的技术对商业更友好,因为它允许商家直接向消费者推送通知和促销信息。然后这些消费者可以直接快速方便地点击到站点进行购买。”

  Citcon公司的首席执行官查克·黄则以成功使用微信作为支付方式及其小程序作为市场营销手段的DFS环球免税店为例。在过去,DFS环球免税店有大约八家机场商店。即使这八家商店以24小时*7天的方式全年无休地营业,可能也无法达到一年百万级别的游客量。但是现在通过小程序,它们向接近十亿的中国消费者打开了大门。

  而这体现了支付宝和微信支付平台的强大市场营销能力。代表商家向消费者推送促销信息,鼓励用户使用其移动支付服务。这对商家有利,因为商家的品牌被推广给更多的消费者。

  文森特还认为,“移动支付在中国很流行。而微信支付和支付宝之间还存在着竞争关系。所以,它们会给我们优惠。比如在微信支付上消费超过300元人民币时,便可以打九折。它们使用市场营销来促使人们选择自己,而不是其对手。”

  支付宝和微信支付面对更多挑战:除了适应还是适应

  中国的移动支付巨头在海外市场拼杀的这几年,交了很多学费也汲取了宝贵的经验。

  首先是要改变商户的使用习惯。美国认证协会全球消费者支付领域的解决方案实践负责人卢·祖劳夫斯基说:“对习惯处于银行卡市场的我们来说,并不希望改变自己的习惯,然后去学习接受另一种新的支付方式。”

  而同样可以作为商家代表的出租车司机也有一定代表性。以香港出租车行业为例,虽然支付宝和微信支付在进入北美市场前,已先进入中国香港市场。但截止到今年5月,并不是所有的当地出租车司机都愿意接受电子付款。大多数乘客还是得用钱包代替智能手机来结算出租车费用。

  去年12月底,有超过1000辆出租车注册了微信支付,同时有超过1500辆出租车选择支付宝。到今年5月初,香港通用电子收费系统八达通宣布超过1000位司机注册了其应用软件。但即使将这些数字全部加起来,也只占据了香港所有18163辆出租车中的一小部分。

  而要说到香港出租车司机为什么不太愿意接受电子付款,部分原因是因为当地老龄化的出租车司机不像乘客那样精通科技。根据香港立法委员会最新公布的一份蓝图报告,香港出租车司机的平均年龄是58岁。

  其次是要提高海外商户对两大支付平台的了解。

  支付服务提供商Cancan的管理总裁坎迪斯·库表示:“西方国家品牌对中国的移动支付方式接受较慢,部分原因是因为他们没有意识到中国内地的移动支付市场有多大。”

  “低渗透率也部分来自于中国游客在国外购物时,没有意识到他们可以使用移动支付方式。”

  此外,在海外的移动支付方式中,对安全问题的担心排名也相当高。有超过37%的人承认“不确保其是否安全”。

  最后要应对可能的政策干预。

  今年初,阿里的蚂蚁金服公司尝试以12亿美元收购美国转账公司速汇金的计划,由于美国华盛顿政府方面在国家安全顾虑上的原因的介入,最终被撤回。如果这笔交易被通过,阿里将有机会连接全球35万个货币兑换点。

  而今年五月,越南政府也出于避免非法线下交易的原因,禁用了部分微信支付和支付宝交易。对于两大巨头而言,未来市场的不确定性可能还有很多,而应对政策干预的唯一方法,就是要花费更多的人力物力去了解当地政府的需求,主动掌握与政府机构的交流机制。

  【结束语】

  自从2000年移动支付行业开始出现以来,市场份额的争夺战是无情的。最开始中国市场充斥着支付宝、微信支付和其它小玩家。强劲的国内竞争阻碍了更进一步的增长,但同样的努力却可以在国外获得更多的利益。

  基于这些因素,支付宝和微信支付的战争继续着,并在2015年扩张到了海外。这一次,它们瞄准的是每年去国外旅游的1亿多位中国游客。

  和以往开拓任何一个新市场一样,阿里和腾讯面对的是目标市场不同的国情、民情及支付生态背景。不管其海外拓张进展是快还是慢,我们仍庆幸看见它们在不断前行。

  在新市场中的试错,对这些科技巨头来说不会第一次。但试错后对全球市场脉络尤其是金融科技领域的精准把握、以及在此过程中积累下来的大量的用户和地理位置等数据,都会成为两大公司各自的宝贵经验。

  或许在这场看起来毫无尽头的支付宝和微信支付大战中,二者有无数个理由继续前进,已没有一个理由要后退。至于何时支付宝和微信的二维码可以出现在全球的每家商店里,又或者在那之前,它们是否会被目标国家的政府或市场“拒绝”,时间会给出最好的答案。

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