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2018年中国服装行业零售现状、出口现状、经营现状及未来发展趋势分析

2018年09月04日

  近年来,国务院、发改委、工信部等先后出台了包括《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》、《纺织工业“十二五”发展规划》等一系列的政策文件,提出要给予有实力的中国服装企业以政策支持,加快品牌建设,使其增强自主创新能力,以便培育形成具有国际影响力的自主知名品牌。在多种利好的政策环境下,我国服装行业将迎来转型发展的良好时机,为国内优秀品牌服装企业的进一步发展奠定坚实的基础。

  一、服装行业零售现状分析

  随着人均可支配收入的持续增加和社会开放程度的不断提升,外国品牌纷纷进入我国抢占市场,本土服装品牌亦不断涌现,我国的消费者越来越倾向于选购品牌服装,并通过时装来表达自我品位和个性,无论城镇还是农村居民,用于服装的消费在不断增长。2008-2015 年,城镇居民人均衣着消费支出由1,165.91 元增至1,701.13 元,复合增长率为5.55%。预测2018 年国内服装零售额将达到2.1 万亿元,相当于2015 年我国社会消费品服装类零售总额1.56 倍。

  当前行业处于复苏初步确立(自 17H1 确立复苏仅 1年不到的时间),未来仍将继续处于复苏周期,行业整体销售端表现、经营质量呈现稳步向好的趋势, 后期个体公司之间会出现差异, 且线上线下融合的新零售趋势中, 行业竞争格局将逐步清晰,集聚效应初显, 优质龙头公司有望在此轮良性增长周期中走出, 逐步确立核心竞争力。

  同时,需要说明的是,服装产品本身具备潮流属性和销售的季节性,叠加部分节日/大促活动/加盟模式发货时点等影响,季度之间的销售可能会出现波动,如 18Q1 即有冷冬和春节较晚的一次性利好因素,该一次性贡献在 18Q2将消除,环比来看 18Q2 相比 18Q1 在增速上可能出现波动。 从其他可选消费品销售情况来看,可选消费持续旺盛,有利于服装消费的持续向好。

  代表可选消费品类零售额累计同比增速(%)

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  资料来源:公开资料整理

  相关报告:智研咨询网发布的《2017-2023年中国服装零售产业深度调研及未来发展趋势报告》

  2018 年 1-4 月, 国内服装鞋帽、针、纺织品类实现累计零售额 0.45 万亿元,同比增长 9.70%,增速较上年同期有明显提高(+2.6 pct)。服装行业零售额同比增速表现优于总体零售,并呈现进一步回暖趋势。

  2009-2018中国社会消费品零售总额累计值及同比增速

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  资料来源:公开资料整理

  2009-2018中国限额以上企业商品零售额累计值及同比增速

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  资料来源:公开资料整理

  2012-2018年中国服装鞋帽、针、纺织品类零售额及同比增速

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  资料来源:公开资料整理

  重点大型零售企业零售额同比实现增长,且服装类零售企业增速高于整体零售业增速。 2018Q1, 全国百家、 50 家重点大型零售企业商品零售额分别同比增长 3.3%、 2.6%,增速分别比去年同期提高 0.6 pct、 0.6 pct. 50 家重点大型零售企业服装类零售额同比增长 6.5%, 同比提升 6.7pct;化 妆品类零售额同比增长 11.0%,成为一季度商品市场的亮点,增速相比上年同期提升 1.8 pct

  全国百家与 50 家大型企业零售额同比增速

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  资料来源:公开资料整理

  中高端品牌行业于 2016Q4 以来逐渐回暖, 2017 年增速强劲。主要受到全球经济逐步复苏,居民收入增加推动消费升级深化,以及及各龙头库存调整顺畅,内生外延多品牌战略稳步推进等众多因素驱动 消费升级趋势下, 中高端品牌服饰需求回暖重点大型零售企业服装类零售额同比实现增长,且增速高于整体零售增速。 2017 年前三季度,全国 50 家、100 家和 200 家服装类重点大型零售企业累计商品零售额分别同比增长 3.3%(同比+4.7pct)、3.6%(同比+5.4pct)和 4.0%(同比+6.6pct)。另外, 2017 年 100 家和 200 家服装类零售增速均高于整体零售增速。消费企稳回升态势已基本确定,而服装零售已对整体零售增速起到了拉动作用。 中高端服装品牌,尤其是老牌高端女装品牌,目前线下渠道中百货占比仍较高, 2017 年百货复苏, 消费企稳回升,对品牌销售亦有提振。

  50 家服装类零售增速在多数月份高于整体零售

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  资料来源:公开资料整理

  100 家服装类零售增速自年初以来高于整体零售

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  资料来源:公开资料整理

  多数中高端品牌品牌线下营收占比超 80%, 线下仍然是中高端品牌的主要阵地,主要是中高端客户消费粘性高、重视购物体验与导购推荐、实体店铺有助于品牌形象宣传。 中高端品牌门店数量少而精。 2017 年末,江南布衣、歌力思、安正时尚、朗姿股份、维格娜丝、宝国国际门店数量分别为 1766、 533、 917、 454、 162、 398家, 同时直营门店占比较高,分别为 31.89%、 44.84%、 36.64%、 69.60%、 97.55%。 2017 年渠道调整进入尾声,安正时尚净增门店 55 家,歌力思净增门店 59 家。

  2017 年中高端板块重点公司线下线上占比情况

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  资料来源:公开资料整理

  2017 年各中高端服装直营与加盟门店占比情况

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  资料来源:公开资料整理

  2017 年中高端板块重点公司线下门店数量(家)

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  资料来源:公开资料整理

  2015-2017 年各公司线上营收增速(%)

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  资料来源:公开资料整理

  二、服装行业出口现状分析

  受益于欧美经济的持续复苏、海外消费逐渐回暖,中国纺服业出口数据整体向好。2018 年 1-5 月,纺织服装出口额累计 1022 亿美元,累计同比增长 3.10%, 同比提升 3.84 pct, 增速继 2017 年由负转正后进一步提升。 2018 年二季度,美元处于上行通道, 人民币贬值利好纺服出口。

  2013-2018年中国纺织服装出口额(亿美元)

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  资料来源:公开资料整理

  2018 年 1-5 月, 纺织纱线、织物及制品累计出口 476 亿美元,同比增长 10.70%,较去年同期增速大幅提升(+8.40 pct); 2018 年 1-5 月, 服装及衣着附件累计出口 547 亿美元,同比减少 2.3%,出口下滑, 增速较去年同期减少 4.2 pct.。

  2009-2018年中国纺织品出口额累计值及同比增速(亿美元)

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  资料来源:公开资料整理

  2009-2018年中国服装出口额累计值及同比增速(亿美元)

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  资料来源:公开资料整理

  三、服装行业经营现状分析

  1、服装行业 12-16 年处于调整期, 17 年中期确立复苏趋势,目前仍处于复苏阶段的上半场,除高端服饰、家纺、男装、大众服饰等出现明显复苏外,尚有多个子行业表现相对平淡,如鞋类、内衣、户外等,后续随着调整—复苏周期继续演进,这些子行业亦将在业绩端迎来好转。

  2、从复苏后发展来看,经历过行业粗放式发展-调整解决自身问题的一轮周期后,业内企业将更加注重经营质量和内生增长能力的培养,如产品年轻化升级、渠道结构优化、供应链质量和反应速度提升等,有利于行业层面经营和业绩的继续向好。

  在 2017 年开始的复苏周期中, 与 2012 年之前依赖外延扩张+提价的业绩增长驱动力有所不同, 内生增长(同店增长,以及新兴渠道占比提升带来的渠道结构改善)扮演了更为核心和重要的角色。

  以较早复苏的高端女装和中高端家纺子行业为例, 2017 年高端女装 4 家公司主业收入增长中同店增长为主要力量,如歌力思主品牌收入增长 21%、同店增长 23%,品牌力持续提升;家纺子行业中, 2017 年新兴渠道电商继续拉动整体收入增长、且表现更为亮眼,罗莱、富安娜、水星电商增速基本在40~50%左右,占收入比例持续提升(水星已达 39% ) ;另外,体量更大、复苏略晚的大众服饰(海澜之家、太平鸟等) 也在 17Q4 出现同店增长改善。 未来注重质量的外延开店也将逐步为行业总体增长助力。

  目前来看, 业内企业外延开店积极性有所恢复(如家纺龙头普遍加强了开店力度,海澜/森马/太平鸟在购物中心渠道拓展力度加强),加上前期关店力度加大、门店调整基本到位,外延的恢复式、注重质量的良性增长(有别于2011 年及之前的跑马圈地式的快速粗放扩张)亦可为行业增长带来增量贡献。

  2016-2017年中国家纺服装业净开店和净关店上市公司数量统计(家)

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  资料来源:公开资料整理

  3、国内服装行业相比于发达国家尚不成熟,且我国服饰人均消费金额和行业集中度低于国外,存在行业总体蛋糕做大和集中度提升的空间。参考国外服装巨头体量,我国单个服装企业仍存在发展壮大的空间。从行业空间来看,我国人均总服装消费分别为美国的 1/4.3、日本的 1/2.5。各品类人均服装消费金额亦低于发达国家。

  2017 年美日中人均服装消费金额对比(美元)

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  资料来源:公开资料整理

  2017 年美日中各品类人均服装消费金额对比(美元)

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  资料来源:公开资料整理

  从行业集中度角度,我国相比发达国家也处于较低水平。从行业集中度 CR5来看,除运动装以外其他品类集中度均明显低于美国和日本,其中以内衣和女装差距最大,我国内衣 CR5 为 7.1%(为美国、日本的 1/8、 1/9) ,女装CR5 为 6.3%(为美国、日本的 1/3、 1/6)。其他品类集中度亦低于国外,运动服饰虽然集中度较高,但国际强势品牌阿迪、耐克占据了前二大龙头地位及合计 40.9%的份额,本土品牌安踏位于第三、占据 8%份额,其他本土品牌李宁、 361 度、特步分别占据 5.3%、 4%、 3.8%的市场份额, 相比于国际龙头、 本土品牌在中国市场集中度偏低、存在份额提升空间。

  2017 年美日中分品类集中度 CR5 对比(%)

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  资料来源:公开资料整理

  2017 年美日中分品类龙头公司市场份额对比(%)

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  资料来源:公开资料整理

  四、服装行业未来发展趋势分析

  服装作为传统制造行业的代表,一直沿着传统的生产模式轨道发展,密集型劳动力、高强度作业、生产效率低等因素一直制约着服装行业的发展。随着服装技术的不断进步,越来越多的智能软件与自动服装设备的应用,将解决服装行业的发展难题,不断助力企业生产效率高效化。新软件、新技术、新服装设备的革新,为服装行业大发展提供了强大的技术保障。

  数字化是未来服装的生产方式

  利用机械设备进行流水作业是当下服装行业的主流生产模式,而面对如今招工、成本以及效率等问题,服装行业企业必须借助服装科技来武装自己,提高企业的核心竞争力,加快转变生产模式。

  随着服装科技设备的深入研究与发展,越来越多高效率、自动化、人性化服装设备代替了传统型服装设备应用,例如:智能拉布与电脑裁床改变了人工进行拉布、裁剪作业方式,效率飞速提升;特种缝制服装设备的应用改变了车间生产效率;周边科技服装设备的发展;绣花、印花、家纺服装设备的高速发展,也在不断改变服装产业现状??但这些设备对员工技术要求高、不同工艺要求差别大、作业效率不同步等因素严重制约了车间生产高效化进程,如今新型技术服装模板的应用解决了这一难题。服装模板结合服装工艺与服装样板技术,通过设定不同模板类型改变工艺作业模式,提高了生产效率,降低了工人技术要求,促进了车间生产标准化、流水化、现代化。

  未来服装生产将走向数字化时代,智能化软件、自动化机械服装设备、新型技术、新奇材料应用,诸如3D技术、机器人作业、自动化技术应用这样的新工艺以及整套流水化、现代化、数字化解决方案服务,数字时代生产模式将颠覆传统促进服装行业大发展。

  如加拿大基因科技公司将RFID识别技术运用到服装吊挂生产线管理领域,改写了全球现行吊挂生产线不能同时生产小批量、多品种、各类复杂服装的历史,解决了传统服装行业从缝制到后道等各工序在生产过程中管理的“瓶颈”。

  与此同时,美国佐治亚洲的一家服装技术公司即将推出“机器人裁缝”,其开发者宣称“由于机器人不用睡觉、休假、分心,也不会要求加薪,最终机器人将会比人力劳动成本便宜”。

  可见,智能化、数字化、自动化、人性化的新型技术与产品的不断进步,对于企业以及员工都有着绝对的价值体现,前所未有地改变了传统服装行业的作业方式,提升了企业发展现代化进程步伐,服装行业转型升级真正迎来数字化时代生产模式。

  智能化是未来服装的设计方式

  服装应用型软件改变了服装行业设计、技术部门的作业方式,传统手工转换成为电脑数字化、智能化作业,二维款式设计软件改变了手绘设计模式,三维款式将沿着设计、成样、试衣、走秀的发展方式颠覆整个服装行业传统模式。服装CAD以及工艺单的普及应用,提高了技术版房的作业效率,样板的设计、放码、排料、工艺单以及样板管理,都利用智能化软件完成,结合输入、输出自动服装设备完成了高效率作业。

  智能型服装的功能性设计需求,更向未来服装设计师提出了更高的技术要求。可以想象,未来的衣服对功能要求将不在局限于保温、防水、透气等,将更趋向于电子和生物通信服装,可能起到电脑、手机、抗生素等智能功能。美国媒体甚至预测,未来的服装将成为真正的“多功能便携式高科技产品”。而包含自动3D身材测量、自动3D制版、3D编织在内的3D打印技术正在进入服装行业,2013巴黎时装周上就展示出了多款3D打印机制作的服装,这种在家里就可以完成的服装设计、生产方式,值得服装设计界关注和思考。

  “两化”融合成未来供应链模式

  服装企业的业务流程非常复杂、繁琐,许多服装企业每天需要处理成百上千的库存单位,并要管理无数的款式、结构、客户标识甚至更多的数据。在这种复杂性极高的经营管理中,以精确预测、采购管理、生产计划和分销管理为特点的供应链管理就显得尤为重要。在这条供应链中,体现了三个层次——物流链、信息链和价值链。物流链就是物的流通以最好的方式来实现,价值链则是在物流过程中让产品的价值不断增加,而信息链是前面两个链实现的保证。未来,在服装行业ERP软件、客户关系管理(CRM)软件、电子印章、物联网和RFID射频识别技术、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备将得到普及应用,电子信息技术广泛应用到工业生产的各个环节,信息化成为工业企业经营管理的常规手段,实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理,以信息化带动工业化、以工业化促进信息化,“两化” 融合将是传统服装行业供应链减少成本、提升效益的有力手段。

  云平台打造未来服装的销售方式

  我国电子商务交易额正以每年20%的速度增长。日渐卓越的在线购物网站和无处不在的手机购物应用程序给购物者找到新且简单的购物模式。

  当绝大多数消费者都已习惯网购时,零售实体店很可能将成为零售商品的展厅,仅为消费者提供选择和订购产品的服务。越来越多的想买便宜货的顾客他们在实体店里试穿产品随后在线购买。这种模式有些类似目前的苹果专卖店,它重新定义了零售商店的角色——不只是卖东西,还致力于开发客户关系和提升品牌高度。

  在传统的服装商店,一件一件地排队试衣是件很累人的事。不久的将来,在服装销售门店内,消费者可以不用在拥挤的试衣间里试穿一大堆衣服了,他们只要进入一个房间内,由门店专门设置的3D身体扫描仪对顾客进行扫描,不到一分钟的时间,就可以得出购买者的多角度身体尺寸,然后将这些尺寸数据上传给一部计算机,由计算机建立一幅3D图象,并提供一系列漂亮体形风格各异的服装,顾客可随意挑选并在虚拟试衣镜中看到试穿效果。这就是3D虚拟试衣系统,如今在国外知名服装品牌店面已有应用,如优衣库。目前国内已有多家企业研制3D试衣镜产品,技术普遍不太成熟,试穿还未达到理想效果,但技术改进正在飞速发展,可以预见不远的将来,在服装企业、商场、家里都可能见到它。

  此外,服装企业都有一个梦想:服装能够按照顾客的需求生产,顾客给予更高的价值品牌溢价,同时服装企业不保留任何库存,将风险降到最低。智能定制系统将使这一梦想照进现实。上海意利就是这样一家服装业信息化企业,它用两年多时间,颠覆了传统服装产业的定制模式,打造出一种模块化标准模式,通过线上营销推广加线下体验的服务,第一次将ERP、实体连锁店和网上连锁商城这三个系统整合在一起,轻资产,零库存,同时上海意利研发的“PDM系统”将服装行业裁缝知识转化为标准化知识,通过智能化的信息系统以数据分析得出实际消费者的购物习惯、潮流。

  3D扫描人体数据、流行趋势数据快速反应、个性定制、虚拟试衣、虚拟衣柜、3D互动橱窗??未来服装新型销售模式,将需要超大的数据存储空间和计算能力才能实现,云计算将使服装行业这一发展成为可能。

  DIY互动为未来服装的购买方式

  电子商务开辟的全新的配送渠道和物流系统具有传统销售渠道不可比拟的传播和销售优势,“触网”自然不可避免。实际上,传统服装企业电商化,并不意味着低价促销,而是利用互联网这个信息平台,更快地搜集时尚流行趋势和消费者消费习惯,满足消费者的购物需求。

  想象一下,当人们发现一套想要的衣服时,拍下照片并在网上搜索,找出设计者以及距离最近的商店,然后在手机上形成三维画像,就可以看到那套衣服穿在自己身上的效果,并可以用平板设备进行DIY修改,最后还可以让朋友在线观看,并提供意见。这将让服装购买变得更加轻松、更加快捷,并充满DIY互动的乐趣。

  众所周知的淘宝网,已建立买家应用中心平台,技术主要包括“虚拟衣柜”、“虚拟试衣间”和“梦境全息展示柜”三大部分,其中已植入发布会上将做走秀的服装服饰,现场体验除了能够看到炫彩夺目的走秀展示,更能通过3D服装体验技术对展示服装进行试穿搭配,虽然目前技术还不很成熟,但可看到未来的发展趋势。

  “虚拟衣柜”主要运用体感互动和非触摸控制技术,预先植入系统的服装服饰将会以三维动态的形式出现在大型屏幕墙上,体验者只需通过简单的手势控制,就可以知晓选定商品的所有信息,实现虚拟挑选体验。“虚拟试衣间”则是运用虚拟肖像增强技术,只要一张体验者的脸部正面照片,想试穿的服装就会以3D成像的形式出现在体验者身上。

  而“梦镜全息展示柜”则是运用全息成像技术,让产品实物与绚丽的动画效果相结合,最后用混合现实的方法呈现给体验者。这三项技术基本展现了3D服装体验的特质和便捷,可以判断,随着这类技术的推广和应用,服装网络购物将进一步普及和被认可。

  目前,实现3D试衣、DIY互动的关键限制在于人体轮廓数据的缺乏。人体轮廓数据,又称体表尺寸,是服装制作的依据,构建相关数据库系统则成为服装行业急需的基础设施。但我国人口众多,数据采集难度大,相关内容一直处于空白,目前只有局部小规模的研究。

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